Учебники и пособия

Журнал "У". Экономика. Управление. Финансы.

 

Европейская практика управления развитием инновационных предприятий: методы, технологии, кейсы. Глава 7. Роль социальных медиа в развитии инновационных предприятий. Жук Е.С.

Пятница, 04 сентября 2015 00:00

7.1 Понятие социальных медиа

Для коммуникации мы используем разнообразные каналы. За послед­нее десятилетие значительно укрепились позиции таких сервисов, как Facebook, MySpace, GoogleWave, Wiki, YouTube, Twitter, RSS. Все это обо­значается термином социальных медиа. Социальные медиа - вид массовых коммуникаций, описывающий новые формы коммуникации производителей контента с его потребителями, для которых определяющее значение имеет фактор со-производства контента самими пользователями конечного продук­та. Это - ситуации, в которых каждый читатель/подписчик блога, например, может выполнять функции комментатора, репортёра, фотокорреспондента и/или редактора данного сервиса.

Мануэль Кастельс обозначил эти процессы через представление о трансформации традиционного массового общества с маргинализированным якорем масс-медиа в «интерактивное общество», где медиа имеет и локаль­ные, и глобальные возможности. Гибкость медиа приводит к тому, что воз­растают сложноструктурированные субсети, основанные на ином, чем национальная идентичность, основании . Виртуальная символическая сеть становится реальностью, а интегрированная глобальная цифровая система коммуникации ослабляет традиционные институты внутри национальных го­сударств. В то же самое время эта система становится инструментом вовлечения людей. Так формируется новый тренд - социальные медиа [5].

Распространение социальных медиа поддерживается развитием техни­ческих платформ, таких как смартфоны, способные не только принимать кар­тинки, но и создавать их (Apple iPhone); микрокомпьютеры «наладонники» (Personal Digital Assistants или palm top computers Blackberries and Palm Pilots); встроенные устройства безпроводного соединения).

Говоря об отличиях «старых» и «новых» медиа, следует выделить ха­рактеристики, принципиально отличающие социальные медиа от медиа пре­дыдущего поколения (таблица 7.1).

Таблица 7.1 - Соотношение старых и новых медиа

 

Характеристики

Старые медиа

Новые медиа

Поток коммуникации

Односторонний

Двусторонний

Участник

Производители (иногда по­требители, когда журнали­сты новостей отслеживают личные связи для получения «горячих» новостей)

Производители непосредст­венного контента, часто по­требители существующего контента, изменяющие, ко­пирующие, смешивающие контенты

Интеллектуальная собст­венность

Высокая степень уважения к

авторским правам, ориги­нальному формату контента

Низкая степень уважения к авторству

Необходимые технические навыки

Высокая степень владения навыками

Низкая степень, уровень продвинутого пользователя

Стоимость для запуска

Высокая

Низкая

Скорость распространения информации

Низкая

Высокая

Постоянство контента

Контент неизменнен

Контент подвергается изме­нению со стороны со- производителей

Редакторский контроль со­держания

Централизован

Децентрализован, цензура осуществляется самими по­требителями

Финансовая состоятельность

Финансовое обеспечение постоянно, за исключением случаев перемещения изда­ния на сайт

Часто производители кон­тента делают это «из любви к искусству», хотя прибыль возможна

Социальные медиа используют мобильные технологии, основанные на МЫ - концепции, чтобы создавать высоко-интерактивные платформы, с по­мощью которых индивидуумы и сообщества делятся, создают, обсуждают и модифицируют содержание, «генерированное пользователем».

Конечно, социальные медиа не смогут приблизиться к профессиональ­ным стандартам качества, а потребитель всегда отличит профессионально созданный контент от «самодельного». Однако как показывает практика, потребитель относится толерантно к снижению профессиональных стандартов и охотно принимает участие в его создании и изменении.

Роль социальных медиа возрастает настолько стремительно, что этот процесс называют не иначе, как «четвертой революцией».

Краткая история развития социальных медиа:

- 1997-2001 гг. - первая сеть SixDegrees, которая позволяет своим пользователям создавать профили, листы другей, добавлять друзей и друзей друзей в свои листы;

- 2003 г. - LinkedIn открывается;

- 2004 г. - Facebook запускается;

- 2006 г. - Twitter стартует;

- 2008 г. - Б. Обама использует социальные медиа в президентской кампании;

- 2009 г. - размываются границы между социальными и бизнес- се­тями;

- 2010 г. - социальные медиа зарабатывают $100 миллионов;

- 2011 г. - «пользовательский» контент; страх плохого отношения к себе сменяется страхом быть игнорированным;

- 2012 г. - высочайшая степень политической и экономической ин- тегрированности в глобальном масштабе.

Социальные сети более популярны среди молодого поколения, чем у людей среднего и старшего возраста. В Британии пользователи 16-24 года - 69% , пользователи 35-54 года - 54%. В Германии 72% пользователей сетей - люди 14-29 лет, 38% - 30-49 лет. В России 89% российских интернет- пользователей имеют аккаунты в социальных сетях; 49% проводят в них от 5 до 10 часов в месяц, а 23% — 20 часов и более. Большинство - люди 18-24 лет, больше половины - женщины. Количество пользователей социальных сетей стало почти в 4 раза больше, начиная с 2008 г. Пользователи социаль­ных сетей становятся старше, поколение Вконтакте - взрослеет. Больше 70% людей, использующих интернет, имеют аккаунт хотя бы в одной социальной сети. В 2008 г. их было 26%. Возраст среднего пользователя социальных се­тей изменился с 33 до 38 [1].

Социальные медиа в своей структуре имеют несколько функциональ­ных блоков, организованных по фасеточному принципу: осведомленность, отношения, репутация, группировка, коммуникация, обмен коррелируют с центральным блоком - идентичностью.

Типичное CVв цифровую эпоху выглядит так:

Martin Bryant is Managing Editor at The Next Web and is based in Manchester, UK. You can find him on Twitter, subscribe to him on Facebook, circle him on Google+ and visit his personal site.

По данным Cossa Rose ВКонтакте — самая популярная сеть в России с 72% российских интернет-пользователей. 31% имеют аккаунты в Facebook. Более 66% посещают блоги по меньшей мере раз в неделю и более 25% — несколько раз в день. 29% посещают микроблоги и 7% — несколько раз в день. Около 28% российских интернет-пользователей ищут информацию о брендах в социальных медиа перед тем, как совершить покупку (CossaRose).

Любопытна картина распространения социальных медиа в Европе и России. По данным агентства Comscore, в 2011 г. ситуация выглядела сле­дующим образом (рисунок 7.1).

Распространение социальных медиа в Европе и России

Рисунок 7.1 - Распространение социальных медиа в Европе и России

Для продвижения продукта используются маркетинговые стратегии - процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через со­циальные платформы. Это - комплекс мероприятий по использованию соци­альных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения дру­гих бизнес-задач.

Основной акцент делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия ор­ганизатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это свя­зывается с МЫ-концепцией распространения информации в социальных ме­диа за счёт сублимированных социальных связей, лежащих в основе взаимо­действия.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей сте­пени представлена и наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов ра­боты. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда (созда­ние представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное про­движение.

Социальные медиа используют в качестве инструмента анализа эффек­тивности стратегии и получения обратной связи, повышения лояльности кли­ентов и клиентоориентированности.

Обычно эффективность использования социальных сетей измеряют двумя способами: с помощью текущей аналитики и метрик конкретной мар­кетинговой кампании. Аналитика фиксирует различные действия в течение продолжительного периода времени и необходима для того, чтобы отслежи­вать общие настроения и разговоры о бренде и компании.

Метрики кампаний, наоборот, могут помочь понять уровень влияния фокусированных маркетинговых инициатив и будут различаться от кампании к кампании в зависимости от целей каждой из них. Программа для эффек­тивного измерения успешности действий в социальных медиа должна соче­тать в себе как текущие данные, так и данные по отдельно взятым кампани­ям.

Получение обратной связи сопряжено с информацией о качестве пред­лагаемых услуг и продуктов, проводимых акциях и мероприятиях. Социаль­ные сети помогают сэкономить деньги, позволяя прогнозировать успех или провал новых кампаний.

Социальные медиа используются для повышения клиентоориентиро- ванности. Это - прекрасная альтернатива проведению опросов и другим тра­диционным инструментам: информация «не вытягивается», а «собирается». Полученные данные являются открытыми и могут быть воспроизведены в течение длительного времени. Соцмедиа чаще всего используются, чтобы получить «из первых рук» информацию о потребностях, накопленном недо­вольстве, восприятии бренда в сравнении с другими.

7.2 Использование социальных медиа: четыре шага

Принимая стратегию продвижения бренда в социальных сетях, следует определиться с положительными и отрицательными факторами использова­ния соответствующих платформ. Прежде всего, надо ответить на вопрос «Куда пойти»:

Facebook- пионер продвижения брендов в России:

«+» самые удобные для СМИ сервисы, самое комфортное API(интерфейс прикладного программирования);

«-» сравнительно маленький охват аудитории, не очень большие темпы роста аудитории в России.

ВКонтакте - национальная сеть:

«+» самая большая и самая активная аудитория;

«-» не очень удобные механизмы интеграции.

Одноклассники:

«+» возможность охватить аудиторию более старшего возраста;

«-» не очень активная аудитория; достаточно специфические ин­тересы пользователей.

Twitter- «официальная платформа»:

«+» самая удобная для новостных СМИ идеология сервиса;

«-» скудные возможности для интеграции. Медленный прирост российской аудитории, отсутствие русскоязычного интерфейса.

МойМир - специфическая аудитория и очень скудные механизмы ин­теграции.

Обычный алгоритм оценки социальных медиа[2]:

1. Определение цели.

Прежде чем оценивать каждую запись в Twitter, фотографию или ком­ментарий в Facebook, необходимо поставить четкие цели, к достижению ко­торых компания стремится посредством социальных медиа. Чего мы хотим добиться через эти каналы связи, какой результат получить? Какие способы общения с потребителем наиболее подходят к целям компании? Социальные медиа могут служить множеству целей, от трансляции новостей до ответов на вопросы покупателей и взаимодействию с сообществами, поэтому необ­ходимо создать список целей, которых мы хотим достичь с использованием социальных сетей.

Дальше следует подумать о том, что аудитория должна будет делать с контентом на интернет-страницах в социальных сетях: прочла информацию, поделилась ею, ответила, перешла по ссылке, совершила покупку или просто демонстрирует рост вовлеченности?

2. Разработка индикаторов для измерения эффективности.

К целям подбираются конкретные индикаторы и определяется пользо­вательское поведение, которое можно измерить. Например, если измеряется уровень вовлечения, то какой физический показатель вовлечения оценивать? Ретвиты или перепосты? Ответы или комментарии? Переходы на сайт?

Например:

Для измерения осведомленности о бренде и продуктах используются такие показатели, как объем, охват, контакт с аудиторией и распростра­нение. Насколько широко распространяются сообщения компании?

Для измерения уровня вовлечения используются индикаторы, основан­ные на количестве ретвитов, ответов в Twitter, комментариев и участни­ков. Сколько людей вовлечено в участие? Как часто и в какой форме проис­ходит их участие?

Если цель — увеличивать трафик на сайт, отслеживается распростра­нение ссылок на его страницы, количество кликов и конверсий. Переходят ли пользователи соцсетей на конкретный сайт и что они делают, находясь на самом сайте?

Для поиска сторонников и поклонников своих продуктов или услуг от­слеживается количество участников взаимодействия с компанией и их влия­ние.

Если цель — усиление доли рекламного воздействия бренда, потребу­ется отследить относительный объем ближайших конкурентов. Какой про­цент от общего числа разговоров и упоминаний в отрасли относится к кон­кретному бренду?

3. Измерение эффективности.

После того, как определились индикаторы, на измерении которых на­мерены сосредоточиться, необходимо найти способ получения необходимой информации. Некоторые социальные платформы предоставляют формы сбо­ра аналитических данных, иначе придется воспользоваться сторонними ин­струментами или создать собственные индикаторы с использованием откры­тых социальных сетей и сервисов.

Если нет уверенности в том, какой инструмент использовать для того или иного вида социальных медиа, то можно обратиться к поисковой систе­ме. Например, каталог Soc Dir [3], содержащий несколько сотен инструментов для работы с социальными медиа, может быть полезным источником инфор­мации.

Очень часто такие инструменты аналитики, как например, MonkeySurvey, работают в режиме реального времени, поэтому важно на­строить отслеживание результатов заранее, до начала кампании, впоследст­вии будет проще получить доступ к интересующим данным. Например, в Twitterдовольно проблематично получить доступ к записям, созданным не­сколько дней назад; сбор и хранение таких данных в режиме реального вре­мени позволит решить эту проблему. Таким образом, инструменты настраи­ваются еще до начала процесса.

4. Мониторинг и отчетность.

В целях эффективного мониторинга необходимо задать два важных во­проса:

- Как полученные данные соотносятся с ожиданиями?

- Как они соотносятся с кампаниями конкурентов или с другими кампаниями подобного типа?

Важнейшая задача — регулярно анализировать показатели. В отчетах перед другими участниками своего проекта лучше всего использовать срав­нительный анализ и другую соответствующую информацию, наглядно под­тверждаемую цифрами.

5.  Корректировка системы измерения.

Необходимо регулярно перепроверять результаты соответственно пер­воначально заданным целям, убеждаясь, что новые параметры и индикаторы помогают достичь этих целей.

Однако помимо безусловно позитивных характеристик использования социальных медиа существуют зоны риска, о которых необходимо помнить. Прежде всего, социальные медиа - это инструмент воздействия, поэтому мо­ниторинг - неотъемлемая часть работы бренда. Упоминания бренда должны учитываться постоянно. Реакция на упоминания может исходить только от компетентных людей, точнее от тех, кто признан экспертом. Есть случаи, ко­гда не стоит реагировать или когда от компании требуется немедленная ре­акция.

Один из вызовов социальных медиа - быстрое распространение инфор­мации, поэтому если обратная связь - цель вхождения в сферу социальных медиа, то у компании есть обязанность отвечать и отвечать быстро. Отсутст­вие возможности связаться с брендом через социальные медиа часто дает не­гативную реакцию, по сути, соответствующую МЫ-концепции. Тем более, на позитивную обратную связь от пользователей важно реагировать.

Вопросы для обсуждения

1. Что такое социальные медиа?

2. Почему, на Ваш взгляд, ВКонтакте является наиболее популярной со­циальной сетью в России?

3. В каких случаях стоит выбрать Facebookдля продвижения бренда, а в каких ВКонтакте?

4. Используя алгоритм оценки социальных медиа, оцените собственную стратегию продвижения бренда своего предприятия.

5. Какие вызовы перед своей компанией Вы видите? Являются ли соци­альные медиа эффективным инструментом продвижения инновационных предприятий?

Рекомендуемая литература

1. ComScore // www.comscore.com.

2. Cossa Rose // www.cossa.ru.

3. van Belleghem S., Thijs D. Social media around the world 2012 // www.slideshare.net.

4. Директория SocDir// www.socdir.com.

5. Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе / под ред. В. Харитонова. — Екатеринбург: У-Фактория, 2004.

6. Кларк Б. 10 Effective Ways to Get More Blog Subscribers (пер. Д.Халилова) // www.seowrite.ru.

7. Ресурс для анализа социальных сетей // www.jarens.ru.

[1] van Belleghem S., Thijs D. Social media around the world 2012 // www.slideshare.net.

[2] См. сервис: www.master-class.spb.ru/tr-social.

[3] www.socdir.com.

Выходные данные:

Европейская практика управления развитием инновационных предприятий: методы, технологии, кейсы / Учебное пособие. - Ростов-н/Д.: Издательство Южного федерального университета, 2013. - 162 с.

  • Комментарии

    Оставить комментарий


    Самое читаемое