Главная

Журнал "У". Экономика. Управление. Финансы.

 
×

Предупреждение

JUser: :_load: Не удалось загрузить пользователя с ID: 42

Муравьева Н.Н. Роль маркетинговых исследований в формировании достоверной информации о рынке

Четверг, 05 декабря 2013 06:27

Роль маркетинговых исследований в реализации маркетинговых подходов к изучению рынка, основанных на достоверной информации, определяется тем, что они дают возможность получать реальные представления о рынках сбыта товаров и услуг, выявлять конкурентные преимущества предприятий, снижать их финансовые и коммерческие риски при организации предпринимательс­кой деятельности посредством принятия эффективных управленческих решений. Именно изучение рынка позволяет определять отношение покупателей к товару или оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять сегменты рынка, на которых ей целесообразно действовать.

В современных рыночных условиях, а именно при переходе на «сервизацию» [9, с. 79; 14, с. 84- 85] экономики необходимость маркетинговых исследований усиливается в связи с появлением но­вых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией и рас­ширением производства, ростом социальных и культурных потребностей современных покупателей и социализацией маркетинга как философии предпринимательства.

Маркетинговые исследования способствуют эффективной адаптации производства или посред­нической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Начало проведения первых маркетинговых исследований в международной практике относят к 20-м годам XX века. «В 1921 году вышла первая книга П. Байта, посвященная маркетинговым иссле­дованиям» [4, с. 228].

В СССР в начале 70-х годов как структурное подразделение Торгово-промышленной палаты СССР организована секция маркетинга, которая не могла оказывать существенного влияния на производ­ство, не располагала отлаженной системой сбора маркетинговой информации как внутри страны, так и за рубежом и соответственно не организовывала и не проводила реальные маркетинговые иссле­дования.

В 1980-1990 году Ясин Е.Г. проводил исследования по анализу итогов экономического экспе­римента на предприятиях ряда отраслей промышленности. Эти исследования создавали информаци­онную основу для построения теорий перехода к рыночным отношениям.

Прикладные исследования российских (советских) предприятий реально начинаются перед началом экономических реформ с 1990-х годов. Созданная в 1990 году Российская ассоциация мар­кетинга в СССР (1990-1995 гг. — президент — д.э. н., проф. Абрамишвили Г.Г.) способствовала про­цессу внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность и формированию рыночного мен­талитета россиян.

Активное развитие маркетинговых исследований в России началось с середины 1990-х годов. В 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга, президентом которой является д.э. н., про­фессор Браверман А.А., разработавший общую концепцию развития и функционирования информа­ционной базы — Общероссийской маркетинговой системы (ОМС) [5, с. 572-630]. С развитием рынка в России, ростом конкурентного предложения товаров и услуг исследователи в сфере маркетинга акцентируют внимание на том, какой именно товар или услугу покупатели предпочтут. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды, потребности.

Большинство современных российских специалистов маркетинговых исследований почерпну­ли опыт из исследований зарубежных ученых и специалистов по маркетингу, а так же политтехно- логов (например, организация и проведение избирательных кампаний).

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах, позволяющего формировать достоверную информацию о рынке.

«Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — считают Г.Л. Багиев и др. авторы — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимо­действия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечива­ли бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя» [1, с. 84].

Основную цель маркетинговых исследований авторы определяют как разработка «концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимо­сти и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, техно­логий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям ко­нечного потребителя» [1, с. 84].

По мнению Е.П. Глоубкова «цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных про­блем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решить маркетинговые проблемы» [7, с. 125; б].

Исходя из целей, маркетинговые исследования подразделяют на три типа (таблица 1).

Таблица 1. Три типа маркетингового исследования (Составлена автором по материалам следующего источника: [8, с. 14-18].)

Типы маркетингового исследовании

Характеристика

Разведочные исследования

Они помогают узнать немного больше о неизвестных или малоизвестных на данный момент предметах. Для исследований используются как количественные методы (изучение документации), так и методы свободного исследования (глубинные интервью, фокус- группы и т.д.).

Описательные исследования

Используются для изучения рынка, опираются, с одной стороны, на вторичные данные, получаемые путем анализа документации, а с другой - на первичные данные, как количественные, так и качественные.

Объяснительные (казуальные) исследования

Используются для ответа на вопрос «почему?» применительно к поведению или отношению потребителя. Ответ может быть дан благодаря применению методов интерпретации результатов индивидуальных и групповых опросов ассоциативных тестов, а также методов математического анализа данных.

Из таблицы следует то, что выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требуется понимание не только особенности изучаемого объекта, но и специфику исследовательского процесса. Проведение марке­тинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов.

Божук С.Г. [2, с. 53] считает, что несоблюдение порядка проведения маркетингового исследо­вания может свести процесс к механическому сбору данных, который не устраняет разницу между желаемым и существующим состоянием вещей.

Детально описал в своей работе этапы маркетингового исследования Дейан А. (рисунок 1).

Анализ интерпретации этапов маркетингового исследования показал, что исследовательский процесс предполагает такую очередность: определение потребности в информации; разработка про­екта маркетингового исследования; сбор данных; анализ маркетинговой информации; подготовка отчета и презентации результатов маркетингового исследования.

Этапы маркетингового исследования Дейан А.

Рисунок 1. Этапы маркетингового исследования Дейана А.

Современной организации недостаточно иметь информацию только о внутренней среде. Тре­буется постоянное — как стратегическое, так и оперативное — планирование всей производствен­ной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной репрезента­тивной маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения задач потребителя.

Одной из важнейших и трудоемких составляющих маркетинговой деятельности предприятия является формирование массива информации. Ее эффективность зависит от степени системности ее организации. Проведение комплексного маркетингового исследования рынка позволяет получить достоверную информацию о рынке и разработать тактические действия и оптимальную маркетин­говую стратегию предприятия. В этом смысле маркетинговое исследование является информацион­ной деятельностью.

Дж. О'Шонесси рассматривает информацию как решающий фактор в процессе принятия управ­ленческого решения, его качество в значительной степени зависит от достоверности информации, на основе которой оно было принято и определяет информацию «как особый вид знаний, представ­ляющих пользу для потребителя; как значимые данные» [11, с. 269].

По мнению С.Г. Божук, «чтобы добиться конкурентного преимущества, организации необходи­мо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации к определенным информа­ционным потребностям конкретных пользователей» [2, с. 33]. Автор считает, что «информационная потребность может быть определена через описание информации, необходимой для достижения какой-либо цели» [2, с. 33].

Для повышения достоверности и системности информация, используемая при принятии управлен­ческих решений, должна обладать основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью (таблица 2).

Таблица 1. Свойства информации, используемой при принятии управленческих решений.

Свойства

Характеристика

Достоверность

Информация должна правдиво, без искажений отражать состояние объекта.

Актуальность

Данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

Полнота

Содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению и не возможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Сопоставимость

Определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Релевантность

Означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме

Доступность

Для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понята, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность

Означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Анализ перечисленных основных требований к свойствам маркетинговой информации показал, что они должны соблюдаться в общей системе и не могут быть ранжированы, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ори­ентируются на экономическую рациональность выбора источника — минимизацию времени извлече­ния информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем бо­лее исследования. Как утверждают маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. По оценкам западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране ежегодно обходится обществу в колоссальную сумму — 80-90 млрд. руб. потерь.

Высокую значимость роли маркетингового исследования в формировании достоверной инфор­мации о рынке в России показал на примере АО «Инвентпро» д.э. н., профессор Браверман А.А. — президент Российской ассоциации маркетинга. «Предприятие «Инвентпро» — пишет автор — яв­ляется одним из крупнейших отечественных производителей, стабильно работающих на рынке кос­метических средств. Руководство предприятия поставило задачу резкого расширения своей доли на рынке шампуней, прежде всего за счет выпуска новых марок продукции. С целью решения этой за­дачи предприятие обратилось в РАМ. Работа над проектом была начата в условиях, когда предпри­ятие фактически завершало разработку новой марки продукции, не имея при этом полных данных о ситуации на рынке шампуней, достоверных данных о реальном положении предприятия на рынке, маркетингового бюджета. Разработка качественных характеристик нового продукта, дизайна упаковки и планирование цены велись на основании опыта предыдущей работы и определенных данных по сбыту, получаемых от оптовиков и сбытового подразделения предприятия» [13, с. 402].

«Основными задачами исследования — пишет Браверман А.А. — были: оценка состояния, потенциала и тенденций на рынке шампуней, позиционирование предприятия на рынке шампуней, выявление наиболее привлекательных регионов для сбыта новых марок шампуней предприятия.

Оценка состояния рынка включала определение емкости рынка, социально-демографические характеристики, предложения (производители, импорт, экспорт), анализ спроса, конкурентной сре-

1 Составлена автором по материалам следующих источников: [10, с. 63; 3; 2, с. 37].

ды в целом по России и по регионам.

В качестве источников вторичной информации были использованы сведения официальной ста­тистики, публикации в СМИ и специализированных изданиях, аналитические обзоры. В качестве источника первичной информации были использованы результаты прямого опроса 58 крупнейших производителей на рынке шампуней» [13, с. 402]. По результатам обследования были получены данные, позволяющие оценить динамику предложения на рынке шампуней и его размеры, особен­ности формирования и позиции основных конкурентов.

Анализ формирования региональной структуры спроса на шампуни позволил провести груп­пировку регионов по степени перспективности.

Исследование рынка косметических средств проводилось в несколько этапов, которые подроб­но описывает в своей работе Браверман А.А. Приведем основные характеристики этих этапов: 1) определение размеров рынка шампуней: производство по компаниям, по регионам; импорт по ком­паниям, по маркам; экспорт; расчетное потребление; потенциал продаж по регионам; выделение перспективных регионов и целевых регионов для обследования; 2) оценка состояния рынка конку­рентной продукции (анализ конкурентной среды в целом по России и по целевым регионам); отно­шение к продукции со стороны оптовиков, розницы и потребителей по вопросам цены, качества, методов продаж; 3) мероприятия по подготовке и внедрению новой продукции; выявление свобод­ных ниш на рынке шампуней.

«По результатам исследования, — пишет Браверман А.А. — АО «Инвентпро» определило свое положение на рынке шампуней среди компаний, сочетающих выпуск бытовой химии с производством шампуней и других гигиенических средств; внесло изменения в программу выхода на рынок с новой продукцией. На основании результатов исследования было принято решение о формировании марке­тингового бюджета и реализация программы выхода на рынок с новой маркой шампуня» [13, с. 421].

Источники информации многообразны и это усложняет деятельность по ее сбору и отвлекает часть ресурсов на поиск. В результате обновления информационных массивов, необходимых для управленческого процесса, циклы получения и преобразования информации сокращаются, что огра­ничивает время на проведение маркетингового исследования. Следствием этого, является перерас­ход ресурсов из-за постоянного инициирования усилий по сбору и обработке сведений о состоянии рынка и обострение проблемы достоверности и надежности получаемых данных.

К проблемам маркетинговых исследований следует отнести неоднозначность систематизации информации. По утверждению А.П. Панкрухина, «в России мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслу­живает доверия серьезных специалистов. К тому же вторичная информация разрознена, редко пред­ставлена системно, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конк­ретные объекты и условия их существования и развития» [12, с. 63].

«Сложность сбора и обработки данных, — по мнению Божук С.Г., — обусловливает важность использования технических средств, обучения персонала приемам работы с информацией. Пробле­мы, возникающие из-за сбоев в работе аппаратуры, ошибок персонала, нарушений процедуры сбора информации, относятся разряду технических» [2, с. 45].

В настоящее время информация признается важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Чтобы добиться конкурентно­го преимущества, предприятию необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки хранения и передачи информации к определенным потребностям конкретной управленческой деятельности.

ЛИТЕРАТУРА.

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 2001.

2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005.

3. Божук С.Г, Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.

4. Борисова В.В. Маркетинговые исследования рынков товаров и услуг / Менеджмент организации: современные технологии / Под ред. Кузнецова Н.Г., Солдатовой И.Ю. Ростов н/Д, 2002.

5. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и прак­тика. М.: Экономика, 1997.

6. Гоубков Е.П. Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5 // http://www.Dis.ru.

7. Гоубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003.

8. Дейан А. Изучение рынка / Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

9. Кузнецов Н.Г., Федько В.П., Ганус С.М. Инфраструктурный комплекс торговли как элемент целос­тной общественной системы экономики региона: проблемы формирования // Экономический вестник Ростовского государственного университета. Ростов н/Д, 2005. Т. 3. № 4.

10. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

11. 0'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2001.

12. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИКФ Омега-JI, 2002.

13. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия / Под ред. А.А. Бравермана. М.: Экономи­ка, 2001.

14. Федько В.П. Функциональная устойчивость промышленности на основе формирования системно­го инфраструктурного комплекса. Ростов н/Д, 2000.

Выходные данные статьи:

Муравьева Н.Н. Роль маркетинговых исследований в формировании достоверной информации о рынке//Terra Economicus (Экономический вестник Ростовского государственного университета). Т. 4. № 4-2. - Ростов н/Д.: Изд-во Наука-Спектр 2006. С. 192-196.

  • Комментарии

    Оставить комментарий


    Самое читаемое

    Учебники и учебные пособия

    В данном разделе представлены учебники и учебные пособия по менеджменту, экономике, маркетингу и т.д.. Читать далее...

    Статьи

    В данном разделе вы найдете статьи российских и зарубежных авторов, специализирующихся на проблемах менеджмента, экономики, маркетинга, управления персоналом и т.д. Читать далее...

    Монографии

    В данном разделе мы публикуем монографии, посвященные различным аспектам экономики и менеджмента.Читать далее...

    “ Вы никогда не сумеете решить возникшую проблему, если сохраните то же мышление и тот же подход, который привел вас к этой проблеме”.
    Альберт Эйнштейн