Учебники и пособия

Журнал "У". Экономика. Управление. Финансы.

Вторник, 17 января 2017 10:00

Контрольные вопросы

  1. Какое отношение имеет маркетинг территорий к маркетинговой деятельности предприятий, зачем он им нужен? 
  2. Как оценить имидж страны?
  3. В чем общность и различия маркетинга региона и города?
  4. Какие задачи должна решать маркетинговая служба территории?
  5. Каковы задачи и технологии Интернет-маркетинга территорий?

Выходные данные:

Кетова Н.П. Территориальный маркетинг. Учебное пособие [Текст, таблицы] / Южный федеральный университет. – Ростов н/Д.:, 2015, –72 с.

Вернуться к оглавлению "Территориальный маркетинг: учебное пособие"

Опубликовано в Без категории
Вторник, 17 января 2017 09:55

Словарь терминов

Интернет-маркетинг территории представляет собой деятельность по формированию электронной информационно-коммуникационной диалоговой среды, усилению и адресному продвижению привлекательных внутренних условий, преимуществ территории для привлечения внешних по отношению к ней ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.) и повышения интереса к тем ресурсам, которыми территория располагает в избытке. Интернет-маркетинг территории предполагает гипертекстовое мультимодальное он-лайновое представление различным категориям потребителей структурированной информации об интересующих их аспектах географического, социально-экономического, политического положения территории, ее преимуществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей Интернета. 

Система межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ) — электронная сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в контакте с местными администрациями, союзами и ассоциациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заинтересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей между регионами России и других стран. 

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Выходные данные:

Кетова Н.П. Территориальный маркетинг. Учебное пособие [Текст, таблицы] / Южный федеральный университет. – Ростов н/Д.:, 2015, –72 с.

Вернуться к оглавлению "Территориальный маркетинг: учебное пособие"

Опубликовано в Без категории
Вторник, 17 января 2017 07:06

Выводы

  1. Территориальный маркетинг—это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а так же внешнихсубъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить: маркетинг территориии маркетинг на (внутри) территории.
  2. Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован на субъектов, внешних по отношению к территории, а также на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность. По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, локальных мест. По своему содержанию это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и (или) поведения целевых субъектов, по отношению к данной территории. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
  3. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для граждан этой страны и других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов, престижа в международных организациях. Основные аргументы маркетинга страны повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.
  4. Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инструментов региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. 
  5. В маркетинге городов и других более локальных территорий особую роль играют жилищно-коммунальные услуги, в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни. Внедрение маркетингового подхода к управлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и качества оказываемых услуг при условии соответствующей оплаты.
  6. Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренних субъектов и направлен на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Он должен осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления — субъектов Федерации и муниципальных образований. Первостепенными задачами такого маркетинга являются: формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов; содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности; маркетинг услуг территориальных органов власти; повышение эффективности рыночного взаимодействия региональных хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов.

Выходные данные:

Кетова Н.П. Территориальный маркетинг. Учебное пособие [Текст, таблицы] / Южный федеральный университет. – Ростов н/Д.:, 2015, –72 с.

Вернуться к оглавлению "Территориальный маркетинг: учебное пособие"

Опубликовано в Без категории
Вторник, 17 января 2017 06:28

Интернет-маркетинг территорий

Применение традиционных информационно-коммуникационных средств для достижения развития территорий не позволяет обеспечивать необходимого уровня гибкости управления. Кроме того, это достаточно дорого, что в условиях скудных финансовых возможностей регионов весьма значимо[1].

Успешно преодолеть эти затруднения позволяют бурно развивающиеся в последние годы передовые электронные информационные технологии и, в частности, Интернет. Интернет предоставляет принципиально новые возможности для реализации регионального маркетинга, так как обеспечивает доступ к мировым информационным ресурсам, широкий охват целевой аудитории, надежную и быструю обратную связь, что облегчает оценку эффективности проводимой мар- кетинговой политики.

Интернет-маркетинг становится новым инструментом управления развитием территорий. Он обеспечивает открытость и доступность субъектов управления для потребителей ресурсов региона, позволяет проводить мониторинг и своевременный анализ изменений, происходящих в регионе и за его пределами, способствует координации процесса управления, облегчает контроль. Все это позволяет региональным субъектам управления адаптироваться к меняющимся условиям внешней и внутренней среды в максимально короткие сроки, а значит, отвечать современным требованиям управления.

Интернет-маркетинг территории представляет собой деятельность по формированию электронной информационно-коммуникационной диалоговой среды, усилению и адресному продвижению привлекательных внутренних условий, преимуществ территории для привлечения внешних по отношению к  ней ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.) и повышения интереса к тем ресурсам, которыми территория располагает в избытке. Интернет-маркетинг территории предполагает гипертекстовое мультимодальное он-лайновое представление различным категориям потребителей структурированной информации об интересующих их аспектах географического, социально-экономического, политического положения территории, ее преимуществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей  Интернета.

Интернет-маркетинг территории использует следующие принципы:

  • ориентация на перспективы развития территории;
  • демократичность информационного взаимодействия в следствие того, что Интернет предоставляет каждому участнику Сети свободный доступ к информации о территориии ее ресурсах, возможность высказываться по соответствующим вопросам и распространять информацию для широкого круга пользователей Интернета;
  • целесообразность решения в Интернете только тех задач, связанных с развитием региона, которые лучше решать именно здесь с позиции соотношения затрат и возможного эффекта.

В число задач Интернет-маркетинга территории, наряду с задачами, присущими маркетингу территорий, входят: совершенствование процесса управления регионом, городом, предприятиями, организациями вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресурсам, оперативного обмена информацией, наличия обратной связи; сбор информации о лицах (юридических и физических), интересующихся регионом, городом, о предметах их интереса, характеристиках запрашиваемой информации с целью структурирования информационных запросов потребителей по целевым группам и налаживания с ними конструктивного диалога.

Задачи, стоящие перед Интернет-маркетингом территории, решаются с использованием ряда специфических инструментов, представленных в табл. 4.

Таблица 4. Задачи и инструменты Интернет-маркетинга территорий

Задачи Инструменты
Создание благоприятных усло- вий для взаимодействия муни- ципальных, региональных, феде- ральных субъектов управления; завязывание и поддержание де- ловых контактов с внутренними и внешними по отношению к территории партнерами Интранет-серверы, электронные базы данных; консультационная поддержка в он-лайновом режиме; сетевые конфе- ренции и фокус-группы, профессио- нальные форумы, чат-клубы, проведение управленческих игр, дистанционное обучение и тренинги
Формирование, изменение, поддержание имиджа региона, разъяснение проводимой политики властей, освещение происходящих в регионе изменений Размещение краткой информации на популярных серверах; регистрация сайта в поисковых системах и катало- гах; обмен ссылками; размещение ссылок на положительные отзывы исследователей-аналитиков о регионе
Изучение рынка, анализ ожида- ний и предпочтений потребите- лей регионального продукта, мониторинг общественного мнения Сбор первичной и вторичной информа- ции посредством Интернета: комплекто- вание аналитических материалов; использование списков рассылки, дискуссионных листов, конференций Usenet; проведение опросов, голосова- ний, анкетирования, интервью в режиме on-line; анализ посещаемости сайта
Поддержка региональных произ- водителей товаров (услуг), продвижение их продукции на внутренние и внешние рынки; стимулирование спроса населе- ния на товары (услуги), предос- тавляемые местными предпри- ятиями (организациями). Развитие электронной коммерции; использование Экстранет-серверов

Органами государственной власти и муниципалитетами различных стран, регионов и городов мира уже накоплен определенный положительный опыт использования Интернет-технологий, которые целесообразно применить в российской практике регионального управления:

  • усиление открытости государственной службы через подробное представление деятельности органов территориального управления с освещением их планов и программ, отчетов и т.п.;
  • оперативность и полнота представления контактной информации (телефонов, электронных адресов) и возможности обратной связи с любым абонентом сети;
  • аккумулирование позиций общественности и потребителей ресурсов территории через проведение открытых обсуждений и дискуссий;
  • повышение точности социально-экономического анализа и прогнозов развития территории путем доступа к различным базам данных.

Сложившаяся российская практика  Интернет-маркетинга  территорий пока далека от идеала. С одной стороны, большинство регионов Российской Федерации уже в той или иной степени заявили о себе в Интернете, что, несомненно, свидетельствует  о прорыве в области российского Интернет-маркетинга территорий. Большинство органов управления регионов и крупных городов понимают необходимость поддержки  серверов  своих  территорий  с  целью привлечения  инвестиций в экономику территории. С другой стороны, как показывают исследования, степень использования Интернет-маркетинга в процессе управления развитием регионов зависит от характера  регионального развития: субъекты РФ, для  которых характерна положительная динамика развития, в большей степени (нежели остальные регионы) уделяют внимание информационному наполнению и  техническим  возможностям Интернет-сайтов; наименее развитые российские регионы до сих пор даже не имеют собственных сайтов в Интернете. Для многих региональных  сайтов  типично  несоответствие  структуры   предоставляемой информации запросам целевых групп потребителей регионального продукта. Особенно ярко заметна несвоевременность обновления информации.

Одна из принципиальных проблем — соблюдение требований к ресурсам, обеспечивающим региональный Интернет-маркетинг:

  • необходимость современной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры, нацеленной на решение задач развития территорий и обеспечивающей функционирование общерегиональной и муниципальных систем Интернет-маркетинга в их взаимодействии;
  • приоритет специалистов в области маркетинга в кадровом составе, обеспечивающий реализацию Интернет-маркетинга территорий. Федеральные, региональные и муниципальные чиновники просто не имеют права перекладывать заботуо нем на плечи специалистов по компьютерным технологиям;
  • обеспечение множественности источников финансового обеспечения Интернет-маркетинга территорий. В частности, в бюджетах территорий всех уровней управления (Федерация, регион, муниципальное образование) необходимо часть средств  целевым образом  направлять на развитие информационно-телекоммуникационной инфраструктуры территории региона, создание и поддержание регионального и муниципальных веб-сайтов. При налаженном взаимодействии между веб-сатами органов территориального управления и корпоративными (фирменными) веб-сайтами соответствующие средства предприятий также начинают работать на территорию. Более того, возможно и целесообразно совместное использование средств как субъектов управления территориями,  так  и  территориальных  субъектов  хозяйствования для организации выставок в сфере информационных и компьютерных технологий, проведение семинаров и конференций в области Интернет-маркетинга территории;
  • создание на каждой территории общественного органа с сетевой организационной структурой управления, призванного объединить специалистов по маркетингу из разных территориальных субъектов хозяйствования, включая сферу инфраструктуры, и субъектов регионального управления.Такой орган, в частности, может быть создан по инициативе подразделения маркетинга администрацией территории.

Экономическая   целесообразность   использования   Интернет-маркетинга в процессе управления развитием территорий заключается в следующем.

Во-первых, достигается экономия усилий, времени, финансовых ресурсов на:

  • поддержание контактов с потребителями ресурсов территории, внутренними и внешними по отношению к региону партнерами, взаимодействие с муниципальными, региональными, федеральными субъектами управления;
  • распространение необходимой информации, так как стоимость процесса ее копирования, как правило, ничтожна (в каждой копии основным компонентом цены информационного ресурса являются затраты на производство первой копии). Аудитория пользователей информации хорошо структурирована, известны целевые группы потребителей;
  • сбор необходимой информации о потребителях товаров и услуг территории, так как возможности Интернета позволяют проводить в онлайновом режиме анкетирование, голосование, опросы, а также отслеживать посещения сайта;
  • обслуживание потребителей за счет сокращения личных контактов и телефонных переговоров, так как тексты, иллюстративный материал, видеоклипы и звуковые сопровождения помогают потребителям получать большую часть необходимой информации в он-лайновом режиме. Кроме того, Интернет позволяет осуществлять он-лайновую консультационную поддержку потребителейи создавать специальные базы данных на наиболее часто задаваемые вопросы.

Во-вторых, генерируются дополнительные поступления за счет продажи рекламного пространства на своих веб-страницах (при условии, конечно, популярности веб-сайта).

Ярким свидетельством результативности усилий по реализации регионального Интернет-маркетинга являются рейтинги (Mail.ru, Rambler.ru), а также данные счетчика посещений сервера. На основе полученной информации можно судить о популярности (не популярности) веб-сайта данной территории по сравнению с сайтами других территорий; узнать, какие страницы посещаются чаще всего; выяснить последовательность и продолжительность маршрутов по серверу. На базе полученной информации можно сделать выводы о предпочтениях целевой аудитории. Это позволит улучшить структуру и содержание размещаемой на региональном сервере информации в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей ресурсов территории, а также скорректировать ход реализации программы Интернет-маркетинга территории.

Список использованных источников:

 [1]В параграфе использованы материалы и рекомендации диссертационного исследования Т.А. Калюжновой «Региональный Интернет-маркетинг как инстру- мент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ» (РАГС, 2002 г.), выполненного под научным руководством автора.

Выходные данные:

Кетова Н.П. Территориальный маркетинг. Учебное пособие [Текст, таблицы] / Южный федеральный университет. – Ростов н/Д.:, 2015, –72 с.

Вернуться к оглавлению "Территориальный маркетинг: учебное пособие"

Опубликовано в Без категории
Вторник, 17 января 2017 06:18

Маркетинг локальных мест

Основные объекты маркетинга локальных мест — жилищный фонд (жилье), нежилой фонд и зоны хозяйственных застроек, земля как объект инвестиций, места отдыха и оздоровления, объекты туризма.

  • Особенностями маркетинга жилищного фонда (жилья) являются:
  • ориентация на специфичные целевые группы населения (например, на мобильную элиту или пенсионеров);
  • доминирующее использование рубричной печатной рекламы;
  • комплексность предложения застройкии услуг с учетом интересов целевых групп и их ценовых предпочтений.

Маркетинг нежилого фонда и зон хозяйственной застройки также имеет свои особенности. Здесь объектами предложения выступают: хозяйственное освоение, право собственности или аренды участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и др.). Перспективно предложение комплексного решения проблем недвижимости: создание промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий.  Примером может служить проект создания бизнес-района (Сити) в Москве. Основной субъект этого вида маркетинга — бюро или другие организации территориального развития. Ведущий рекламный прием — организация экскурсий (например, вертолетных) для  осмотра возможного участка застройки.

Объектами маркетинга земли как объекта инвестиций выступают обустройство и право на собственность на землю как способ размещения капитала. Покупатели при этом часто не являются конечными потребителями и рассчитывают продать эти участки  после  повышения цен на земли. Рынок земли тесно связан с планами региональных или муниципальных инфраструктурных преобразований  и,  к  сожалению, во всем мире в той или иной степени коррумпирован. Маркетинговые программы в отношении земли весьма сложны, учитывают долгосрочные внешние эффекты реализации программ развития территорий. Ведущими  рекламными  средствами  здесь  выступают:  прямая  почтовая, а также стендовая реклама, организация бесплатных поездок и облетов участков.

Основными целями маркетинга мест отдыха и оздоровления являются: привлечение отдыхающих, туристов, желающих улучшить здоровье, на курорты, в конкретные регионы, города, места и даже страны. Основные объекты внимания — это пляжи, курорты, достопримечательности, казино, места проведения соревнований.

Маркетинг мест отдыха и оздоровления тесно связан с маркетингом туристических услуг — не только по факту «территориальности» туризма, но и в связи с тем, что привлечение туристов на территорию является важным направлением территориального маркетинга. Наиболее острые проблемы для России — преодоление тенденции резкого сокращения количества иностранных туристов (если в 1985 г. только Москву посетили 6 млн иностранцев, то в 1995 г. — только 1 млн, и лишь затем ситуация начала медленно выправляться) и в целом преодоление дисбаланса между въездным и выездным туризмом (отток средств в четыре раза превышает поступления от туризма в экономику России).

Выходные данные:

Кетова Н.П. Территориальный маркетинг. Учебное пособие [Текст, таблицы] / Южный федеральный университет. – Ростов н/Д.:, 2015, –72 с.

Вернуться к оглавлению "Территориальный маркетинг: учебное пособие"

Опубликовано в Без категории
Понедельник, 16 января 2017 16:19

Маркетинг города

Роль городов в системе территориальных образований и специфика городского маркетинга. Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.

Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть (рис. 6).

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но  с учетом особенностей  собственно городского образа жизни. Одна из них — высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни в городах, особенно — в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно  важна для  оценки перспектив  миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия разрознены.

 Структура консолидированного бюджета субъектов РФ

Рис. 6. Структура консолидированного бюджета субъектов РФ (в среднем)[1]

Информация и индикаторы состояния городов[2] . В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.

Индикаторы — это статистические данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Неудивительно, что в арабском языке слово «индикатор» означает «указатель». Индикаторы — это переменные величины, или функции от нескольких переменных величин, и они отражают реальные изменения, происходящие во времени, обычно являются обобщенными показателями, определяющими цели и реальные параметры развития. Индикаторы состояния городов — это показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Используя индикаторы,  можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом городского управления во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития или индекс развития города. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами, целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты  сопоставления ряда анализируемых объектов по  определенным интегральным характеристикам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий.

Показатель отношения цены на жилье к доходу — наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио.

С 1995 г. Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS — Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы Habitat.

Города почти всех наиболее густозаселенных стран мира включены во Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов. Она содержит данные по 237 го- родам из 110 стран-участниц проекта. 37% из общего количества представленных городов размещаются в Африке, 18% - в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленпо развитых странах, 14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% - в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Европы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.

В целом три четверти городов, информация о которых вошла в базу данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные - к промышленно развитым странам и странам с переходной экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разным количеством на- селения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства. В общем количестве городов на большие, имеющие население более 1 млн человек, приходится 37%, на средние (от 300 тыс. до 1 млн) - 29%, па малые (менее 300 тыс. человек) - 34%.

База данных включает в себя более 20 тыс. элементов информации по следующим разделам:

  • базовая информация: основные демографические показатели, сведения о домохозяйствах, данные о доходах;
  • социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация по здравоохранению, образованию и преступности;
  • инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;
  • транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка ,операциях и инвестициях в него;
  • охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, системах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;
  • система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;
  • жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жилье, о земельном регулировании и о строительной отрасли.

По этим основным блокам в базе данных содержится 40 ключевых индикаторов  состояния  городов.  Также  в базе содержится некоторая ретроспективная информация. Намечено разработать и измерять новые агрегированные показатели, например «индекс городского развития».

Рейтинги городов. Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными  правительствами  политику «затягивания поясов». Сталкиваясь с собственными   финансовыми   трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры, так и для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе —   привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США — это 170 млрд долл. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов, которая означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, а также исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает в себя следующие позиции:

  • экономические условия: демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;
  • организационную и административную структуру: отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов ,системы управления;
  • финансовую гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолженности.

Стоимость жизни в городах. Важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, а тем более города — это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими  удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах  мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг.

Подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по отдельным (прежде всего центральным) районам и улицам.

Так, нью-йоркским властям удалось удалить со знаменитой Таймс- сквер проституток, добиться закрытия сомнительного рода лавчонок и секс-клубов, заменив их тематическими ресторанами и театральными площадками. В результате площадь, по которой недавно не советовали прогуливаться после наступления темноты, снова обрела привлекательность не только для публики, но и для большого бизнеса. Резко возросла стоимость аренды помещений на площади, а сама Таймс-сквер вошла в десятку самых дорогих улиц мира.

Городской продукт. Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека (см. рис. 7 и 8). Это показатель производительности труда городского населения, аналогичный по своей сути валовому национальному продукту. Он показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию — подобно национальному доходу как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + им- порт), либо по распределению — аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.

Аргументы функционирования городов. Особый акцент в маркетинге города делается  на аргументах функционирования.  В значительной  степени тормозом в обеспечении их действенности выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания.

 Городской и валовой национальный продукты на душу населения

Рис. 7. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в индустриально развитых странах, тыс. долл.

 Городской и валовой национальный продукты на душу населения

Рис. 8. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в странах с переходной экономикой, тыс. долл. 

Примечания к рис. 5 и 6. Светлым тоном обозначен городской продукт, темным тоном - валовой национальный продукт. Все данные приводятся в ценах 1993г. 

Данные по городскому продукту на душу населения получены из Всемирной базы данных по индикаторам состояния городов Центра ООН по изучению поселений человека (UNCHS). Источник: UNDP, New York, Oxford University Press, 1997[3]  .

Как отмечают специалисты[4] , потребитель коммунальных благ пользуется ими:

  • почти даром (дотации превышаю тпрямые выплаты);
  • не дифференцированно (качество услуг и слабо зависит от ее оплаты);
  • в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);
  • бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень неделимых общественных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти не зависим от потребителя, поскольку получает оплату за производство коммунальных услуг:

  • не от потребителя, а от городской администрации;
  • без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;
  • без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер, с учетом сложности с одновременного повсеместного внедрения - по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляемой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя, см. рис. 9).

Второй критерий, важный с точки зрения городского управления, - возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкционированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь - полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность её без оплаты (см. рис. 9).

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства.

Дифференциация коммунальных услуг

Рис. 9. Дифференциация коммунальных услуг[5] 

Аргументы развития городов. Любой действующий подъемный кран на городской стройке — это весомый аргумент развития города. Но если, как в Бангкоке в 1998 г., линию горизонта «украшают» неподвижные подъемные краны, — это сигнал о том, что экономика города переживает тяжелые времена. Разорение застройщиков, пустующие дома, перманентное снижение ставок арендной платы, пустующие магазины с объявлениями о грандиозных скидках, замусоренные кварталы, рост цен на продовольствие, постоянное снижение курса национальной валюты и обилие «блюстителей порядка» — все это, безусловно, негативно характеризует состояние и динамику национальной и региональной экономик, но проявляется, прежде всего, непосредственно в городах.

Так, важнейшими аргументами притягательности Москвы ее мэр Ю. Лужков  не без оснований считает: общую стабильность социально-экономического развития, и прежде всего динамику и результаты градостроительной деятельности; рыночную инфраструктуру, пригодную для развития финансовой экономической активности; интеллектуальный потенциал в научной, технической, образовательной и культурной  областях.  Дополнительные  функции и аргументы  притягательности  столичного города - услуги, связанные с функционированием федеральных органов управления.

Многие аргументы, ресурсы столицы, несмотря на всю свою значительность, оказались весьма уязвимы в переходный период; они испытывают потрясения в результате инфляционных процессов, межбанковских «войн», попыток законодательно перераспределить финансовые потоки, все еще доминирующего остаточного принципа финансирования  науки,  «утечки  мозгов»,  деградации  преподавательского потенциала воспроизводства кадров специалистов. Противодействие этим угрожающим факторам имеет принципиальное значение для маркетинга столицы России.

Стратегической задачей правительства Москвы является выполнение всех долговых обязательств. По данным департамента финансов города, даже в кризисном 1998 г. Москва в полном объеме  и без задержек обслуживала свой долг.

В числе основных мер экономического характера по обеспечению благоприятных тенденций развития Москвы определены:

  • создание налогово-правовой  среды,  стимулирующей  развитие производства и услуг основе интенсивных, ресурсосберегающих и наукоемких технологий;
  • повышение экономической эффективности приватизации;
  • поддержка инвестиций исключительно в высокопроизводительные производства, в инновации.

Город и маркетинговые коммуникации. Важнейший аспект взаимодействия маркетинга на территории и маркетинга самой территории — это характер и параметры взаимодействия городских властей и субъектов маркетинговых коммуникаций. Правительство Москвы, например, установило следующие этапы и содержание взаимодействия с местными властями по вопросам установки внешних рекламоносителей:

  • регистрация иполучение паспорта будущей конструкции в одной из городских служб;
  • согласование в Москомархитектуре, где замысел оценивается по соответствию нормативам установки рекламоносителей;
  • согласование требуется и от другихорганизаций: ГИБДД, Мослесопарка (если конструкция устанавливается на газоне), Мосэнерго, Мосгорсвета или Мосгортранса, административно-техническойинспекциии Мосгеотреста.

Подход Москвы к ценообразованию на рекламу и к формированию до-ходов города от рекламы использует следующие принципы:

  • размещение рекламы в центре столицы обходится значительно дороже, чем на ее окраинах;
  • квадратный метр кровельной установки обходится дешевле, чем на тротуаре;
  • неподсвеченная внутрирекламная установка оплачивается дороже светящейся;
  • придание рекламной установке социальной нагрузки снижает плату.

Что касается мер экономического воздействия на участников рекламного рынка, нарушающих установленные правила, то в Москве основным орудием такого воздействия выступают штрафы.

Современные тенденции развития региональной рекламы таковы. В отличие от начала 1990-х гг., сегодня процессы структурирования рекламы в столице и в регионах идут параллельно. Практически во всех крупных городах сложилась нормальная многоуровневая рекламная структура. Все больше внимания уделяется рекламным ноу-хау, обучению кадров.

Выставочная деятельность городов. В последнее время наблюдаются крупные перемены в направлении создания концепций выставочной деятельности в Москве и ряде других крупных российских городов.

Список использованных источников:

 [1]Новиков А.В. Что надежнее - регион или его столица? // Эра городов: про- блемы городов переходных экономик. - 1998. - № 2. - С. 3.

[2]Оклер К. Держа руку на пульсе городов /з/ Эра городов. - 1998. - Лето. С. 21-22.

[3]Эра городов. - 1998. - Лето. С. 23

[4]См.: Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к про- цветанию. Учеб. пособие. - М., 1996. - С. 207-208.

 [5]См.: Норкии К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к про- цветанию. Учеб. пособие. - М., 199G. - С. 212.

Выходные данные:

Кетова Н.П. Территориальный маркетинг. Учебное пособие [Текст, таблицы] / Южный федеральный университет. – Ростов н/Д.:, 2015, –72 с.

Вернуться к оглавлению "Территориальный маркетинг: учебное пособие"

Опубликовано в Без категории
Понедельник, 16 января 2017 14:26

Маркетинг региона

Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона? Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями, по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону  новые силы,  влить  в него  «свежую  кровь». В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона.  Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Некоторые регионы целенаправленно формируют сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с  названиями регионов.  Чаще всего названия  регионов ассоциируются с продуктами  питания.  В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся «московская» и «столичная» водки, тамбовский окорок, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок «апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский».

Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием региональных брендов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первой предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Ясно, что в таком случае «кто смел, тот и съел», а поэтому на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации. Для маркетинга региона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными.

Что такое маркетинг региона? В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне. Его инфраструктура представлена на рис. 3.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов использование прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое — лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты[2] , правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье — философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное учреждение,  а все,  кто отвечает за судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

 . Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона

Рис.3.Внутренняяивнешняямаркетинговаясредарегиона[1]

Ведущие субъекты. Ясно, что ведущим активным субъектом маркетинга региона выступает его администрация и персонально губернатор, а также специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг. К числу наиболее активных субъектов маркетинга региона может быть отнесен целый ряд региональных представительств органов федеральной власти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного комитета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства и соответствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выставочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межрегиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональные представительства.

Специалисты выделяют следующие главные цели регионального маркетинга:

  • улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных врегионе предприятий промышленности и сферыуслуг;
  • улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
  • привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;
  • создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.

Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

- комплексная реализация трехосновных назначений территории — как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

- как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

- ориентация регионального маркетинга на перспективу, но, вместе с тем, на реальнодостижимые цели;

- популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ, действий среди граждан;

- ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион не резидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;

- ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общегорегионального маркетинга.

При разработке концепций и стратегий регионального маркетинга информационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, ко-торая реализуется в маркетинге для предприятий (рис. 4).

 Информационная структура регионального маркетинга как процесса

Рис. 4. Информационная структура регионального маркетинга как процесса[3]

Целевые рынки покупателей услуг территории. Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:

а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители);

в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжие; жители и работающие по найму; отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы; внешние рынки. Охарактеризуем коротко каждый из них.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание — наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить  им приезд и пребывание в  регионе.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и  1970-е гг.), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США — врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы — третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий.  В-четвертых,  привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территории в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).

Отечественные инорегиональные и международные рынки — это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем инорегиональных продаж.

Позиционирование регионов. Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких — действовать в режиме партнерства, а с каких — уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (т.е., определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры. Модель позиционирования отображена на рис. 5[4].

 Позиционирование региона

Рис. 5. Позиционирование региона

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового  продукта в данном сегменте рынка  - другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина - темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона - ведущего конкурента па данном сегменте рынка но конкретному товару или товарной группе (середина - доля, равная доле ведущего конкурента).

Распространенная умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом региональном продукте в расчете на душу населения, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.

Стратегия и тактика регионального маркетинга. Подходя к стратегическим решениям в маркетинге территорий, важно осмыслить все ее будущие компоненты, к том числе те, которые принято называть компонентами маркетинга-микс, основными функциями маркетинга, его четырьмя китами, четырьмя «Р»: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое «р» — personnel (персонал).

Продукт (Product), его основные характеристики применительно к территории — это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам,  уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.

Цена продукта (территории) (Price) — это затраты, которые несут потребители территории.  Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жителей территории — это прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов — это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний — производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные «покупателем» для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать «продавец» территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Немаловажны также и психологические компоненты «цены территории». Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопасность) и вовлеченности компании в жизнь города. В случае, если к предпринимателю или инвестору с первых дней относятся как к «своему», приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности уже сделавшего выбор «покупателя» к «продукту». Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, потраченное на хождение по инстанциям. Понятно, что чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.

Размещение, распределение,  локализация продукта  (Place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производств каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служит размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном многое меняется — использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.

Продвижение продукта (Promotion). Продвижение территории—это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всего необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители,  определяются объемы распространяемой  информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по «созданию имиджа», описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете «на всех желающих». Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориальных администраций.

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного «потребителя» территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разочароваться с пер- вых практических шагов.

Среди основных маркетинговых стратегий, реализуемых территориями, выделяются маркетинг имиджа, достопримечательностей и развлечений, инфраструктуры и персонала. Рассмотрим их содержание применительно к уровню региона.

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.

В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного «северная» из названия штата.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа региона, так и тенденции к его изменению. Это первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований с привлечением технологий семантики. После того как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории) среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий. 

Таблица 2. Примеры позиционирования имиджа

Территория Высказывание
Испания Восходящая звезда Европейского экономического сообщества
Берлин Столица новой Европы
Атланта Центр нового американского Юга
Коста-Рика Самая стабильная демократия Латинской Америки
Москва Деловой, научный, туристический центр России
Ростовская область Ворота Кавказа
Нижний Новгород Третья столица, карман России
Пальма де Мальорка Солнечная альтернатива Британским островам
Таиланд Туристический рай Дальнего Востока

Измерение знакомости осуществляется по 7—9-балльной шкале, начиная от «очень хорошо знаю» до «никогда не слышал(а)».

Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респондентов - среди представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и среди студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, были получены следующие оценки знакомости для них трех городов России: Москва - 8 баллов («хорошо знаю»), Екатеринбург - 4 балла («достаточно наслышан(а)»), Мичуринск - 2 балла («кое-что слышал(а), но не представляю»).

Дальнейшее обследование мнений членов групп респондентов показало: если пытаться сопоставить мнения но территориям с таким  большим разбросом значений уровня знакомости, то респонденты в целом оказывают предпочтение хорошо знакомым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны делать предположение, что в малознакомых для них территориях дела обстоят несколько лучше.

Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В таком случае, можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или предложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оценить их по значимости для аудитории. Затем следует процедура измерения отношений по наиболее значимым критериям с использованием методики семантического дифференциала (автор Н. Хомский) по шкале «весьма благоприятный» — «весьма неблагоприятный».

Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился по результатам обследования группы студентов ИМПЭ. Москва, но их мнению, это - старый богатый  греховодник (именно мужского рода - А.П.), большой, шумный,  переменчивый и интересный. Очень деловой, по грязный, к тому же скорее враждебен и весьма опасен, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и негармоничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповторимом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

По результатам исследования можно делать выводы в отношении необходимых мероприятий как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции.

Маркетинг достопримечательностей и развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известных личностей, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны  будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические  достоинства.   Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала (работа с людьми — жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью) ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены в табл. 3.

Реклама и другие коммуникации в региональном маркетинге. Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим названием «маркетинг событий. Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.

Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффективность/затраты».

Три маленьких городка нового Южного Уэльса в Австралии, чтобы привлечь промышленников и персонал из столичного Сиднея, показали по телевидению 30-ти секундный ролик с изображением типичного сиднейского рабочего, с ошалелым видом стоящего в клубке транспортных пробок, которое сменялось идиллическими картинками простой и дешевой жизни в маленьких городах. Телевидение в данном случае было незаменимо и с учетом целевой аудитории - персонала столичных предприятий, и с учетом необходимости наглядно сопоставить условия жизни в различных городах.

Отдельно стоит акцентироватиь внимание в маркетинге территорий на наружной рекламе. Все ее разновидности предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный туристический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности.  Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общего ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communica- tion); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

В ряде стран (например во Франции) коммуникации в целом доминируют среди содержательных аспектов маркетинга. Относится это и к территориальному маркетингу. Но одно дело — если это сознательный выбор профессионала, четко оценившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга.

В практике  маркетинга  российских  регионов  коммуникации  устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением  контролировать  (прежде  всего  в  финансовом  отношении)  рекламу в регионе.

Таблица  3. Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга

Стратегические направления Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа Посещение Эйфелевой башни (Париж), собора Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейства (Санкт-Петербург)
Гастроли Большого театра (Москва)

Проведение ежегодного чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)

Маркетинг инфраструктуры Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)
Строительство метро (Нижний Новгород)
Перестройка работы полиции по принципу Total Quality Management (Мэдисон, США)
Планировка городской территории (повсеместно)
Маркетинг достопримеча- тельностей и развлечений Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
Недели света (Эссен)
Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
Карнавал (Кельн)
Маркетинг персонала Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия)
  Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж)
Реклама Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород)
Рекламная кампания нового порта (Ейск)
Сувениры с региональной символикой (повсеместно)
Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000»  (Ганновер)

Московская городская дума и Омское законодательное собрание даже обратились в Конституционный суд РФ. Объектом спора с федеральными властями и в отношении Закона РФ «О рекламе» стало право определять содержание рекламы, направления и меры административного воздействия на участников рекламной деятельности, управлять средствами. Конституцией РФ в статьях (ст. 11, 71, 72) рекламная деятельность не упомянута ни как предмет исключительного ведения РФ, ни как предмет совместного ведения Федерации и ее субъектов, а Закон РФ «О рекламе» в ст. 3 относит производственные отношения, возникающие в рекламной деятельности, к исключительной компетенции Федерации. Мосгордума посчитала, что в силу этого противоречия Закон «О рекламе» должен был быть отменен, а Законодательное собрание Омской области отнесло рекламу к сфере культуры, т.е. к сфере совместного ведения Федерации и региона. Конституционный суд РФ оставил претензии регионов без удовлетворения. Нет никаких сомнений, что в обоих случаях речь идет далеко не только о культурных и других гуманитарных амбициях регионов, но и об их желании управлять соответствующими финансовыми потоками: в городе с населением около 1 млн жителей можно говорить о рекламном обороте 0,5- 2 млн долл. в месяц.

Организация маркетинга регионов. Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих «белых воротничков» максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков[5] .

В администрациях региона маркетинговый подход может быть реализован практически всеми подразделениями  по  закрепленным  за ними  функциям:  экономики,  транспорта,  образования,  туризма  и др. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public-Private-Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники  финансовых  средств  таких  организаций  могут  быть  различны.  По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь — последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.

- Создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.

- Организация, проведение и координация маркетинговых исследований.

- Анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.

- Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти.

- Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок.

- Выпуск информационно-рекламных материалов. 

Б.  Направления деятельности в русле маркетинга территорий.

- Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.

- Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организаионных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

- Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.

- Сотрудничество с региональными (другихрегионов), зарубежными и международными организациями.

В.  Направлениядеятельностивруслемаркетинганатерритории.

- Содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона.

- Распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта.

- Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.

- Организация конкурсов, тендеров научастие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.

- Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.

- Содействие органам местного самоуправления.

- Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

Межрегиональный маркетинг. Правительство Москвы выступило инициатором создания и организатором межрегиональных маркетинговых центров — ММЦ. Они призваны отбирать и анализировать информацию о возможностях отечественных производителей, оценивать объемы региональных рынков с учетом состояния платежеспособного спроса населения и предприятий, а также возможностей местной торговой сети. Координацию работ осуществляет Московский фонд поддержки малого предпринимательства.

Система межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ) — это электронная сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в контакте с местными администрациями, союзами и ассоциациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заинтересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей между регионами России и других стран.

Для того, чтобы иметь представление о текущих товарных возможностях и потребностях каждого региона, а также  использовать  эти данные для выработки предпринимателями и руководителями предприятий правильных коммерческих решений, в рамках системы ММЦ  проводится  работа в форме ежеквартальных мониторингов, в результате которых маркетологами центров составляются региональные сводки, состоящие из двух  перечней:

  1. Продукции, предлагаемой местными производителями и оптовиками для реализации в других регионах с указанием основных характеристик, объемов и условий поставок.
  2. Продукции, в которой в данном регионе существует потребность, подтвержденная платежеспособным спросом, с указанием объемов потребности, требований по цене и качеству требуемых товаров.

В связи с обращениями правительственных и предпринимательских кругов зарубежных государств о развитии взаимовыгодного экономического сотрудничества с использованием системы ММЦ признано целесообразным осуществить создание межрегиональных маркетинговых центров в странах СНГ, Балтии и дальнего зарубежья[6] . Основными направлениями деятельности межрегиональных маркетинговых центров за рубежом определены:

- интеграция системы ММЦ в международные сети деловой информации;

- содействие взаимовыгодному товарообмену и промышленной кооперации между малыми и средними предприятиями зарубежных стран, Москвы и других регионов Российской Федерации;

- привлечение зарубежных инвестиций, современного оборудования и технологий с целью создания совместных производств на основе местных ресурсов.

Департаменту поддержки  и  развития  малого  предпринимательства и Московскому фонду поддержки малого предпринимательства предложено обеспечить комплекс организационных мероприятий по созданию межрегиональных маркетинговых центров за рубежом,  а Департаменту внешних связей совместно с Московским фондом поддержки малого предпринимательства — обеспечить взаимодействие системы ММЦ с создаваемыми при поддержке Правительства Москвы торговыми домами Москвы  за  рубежом.

Информационные ресурсы системы ММЦ, доступные в сети Интернет, складываются из данных, поступающих от межрегиональных маркетинговых центров, работающих в регионах РФ. Формируется база данных производителей товаров и услуг, включая номенклатуру и комплектующие, а также база данных коммерческих предложений субъектов предпринимательской деятельности. Информационный ресурс системы дополняется виртуальным каталогом региональной продукции, базой данных по инвестиционным проектам, аналитическими материалами и другой информацией, отражающей социально-экономическую ситуацию в регионах РФ.

Постоянно ведется подготовка и повышение квалификации кадров сотрудников ММЦ, вырабатывается единая стратегия мониторинга региональных рынков, общие принципы и конкретные ориентиры ценовой политики.

К середине 2002 г. в регионах России действовало уже свыше 60 ММЦ, а кроме того — центры в Алматы, Бишкеке, Киеве, Минске, а также в Эстонии и Германии (Дюссельдорф). Разумеется, такое расширение маркетинговой системы может быть успешным только при взаимодействии с зарубежными торгово-промышленными палатами. Западные фирмы столько натерпелись, пытаясь работать в Москве без какой-либо конкретной консалтинговой и административной поддержки в регионах, что теперь рассматривают и поддерживают систему ММЦ, считая ее надежным условием успеха. Кроме того, для них очень важно, что за этой системой стоит правительство Москвы и ее мэр Ю.М. Лужков, что является для западных инвесторов хорошей гарантией надежности и профессионализма.

Для обеспечения действенности системы важно, чтобы торгово-промышленные палаты активно пользовались ее возможностями, взаимодействовали с ней, размещали через нее свою информацию. Но и сами ММЦ должны быть больше связаны с объединениями предпринимателей, отраслевыми гильдиями.

Список использованных источников:

[1]Kotler Ph., Haider D., Rein I. Marketing Places. - The Free Press A Division of Macmillan, Inc. New York, 1993. - P. 19.

[2]Аржегювский И.В. Маркетинг регионов / Международный институт эконо- мики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-стро- ительного университета //  http://www.marketing.spb.ru.

[3]Regionens Marketing in Deutschland. - Aktion Munsterland e.V. -    1995. - S. 35.

[4]Подробнее  см.:  Регион  и  Федерация:  в  поисках  оптимума:  Спецкурс. Вып. 5. - М., 1995.

 [5]Возможный вариант региональной структуры службы маркетинга крупного предприятия, локализованного в России, уже был приведен в гл. «Организация, планирование и бюджет маркетинга».

 [6]17 ноября 1998 г. Правительство Москвы издало соответствующее распоря- жение № 1284-РГ «О дальнейшем развитии Системы межрегиональных маркетин- говых центров».

Выходные данные:

Кетова Н.П. Территориальный маркетинг. Учебное пособие [Текст, таблицы] / Южный федеральный университет. – Ростов н/Д.:, 2015, –72 с.

Вернуться к оглавлению "Территориальный маркетинг: учебное пособие"

Опубликовано в Без категории
Понедельник, 16 января 2017 12:23

Маркетинг страны

Чем является, а чем не является маркетинг страны? Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Символы разных стран. Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметом особого почитания гражданами страны. Известно, например, как патриотично относятся к символике своего государства граждане США.

Среди символов выделяют ордена и другие национальные знаки отличия. По своему основному предназначению орден — это высший отличительный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством. Орден —   это не плата за работу, не награда в строгом смысле слова. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного — 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как о выгодных наградах.

Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интернационального языка символов. При этом ордена страны живут и должны жить столетиями в течение всей жизни исторической формации — весь феодализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профессионалы[1]. Другие используемые эмблемы должны в большей степени отвечать современному характеру и реальному уровню государственного устройства.

Кроме того, существуют и другие символы страны. Так, ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать раскраску фюзеляжей и «хвостов» самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты западного производства, поступающие в «Аэрофлот» в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Аналогичные региональные мотивы можно проследить и в раскраске межрегиональных поездов. 

Страна может быть представлена тематическими парками. В японской префектуре Ниигата несколько лет назад был создай тематический парк России. При деятельном участии префектуры для него был выбран участок, по мере возможности, отражающий основные ландшафты России - поле, луг, лес, река, возвышенности. Построены и  действуют  православный храм, магазин по продаже русских сувениров и других национальных товаров, ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда  с собой матрешки, балалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков тысяч человек в год) с удовольствием  посещают тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания частного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Россия в этом участия не принимает.

Как в гербе и флаге, так и отдельно, могут активно использоваться другие, особые имиджевые символы страны. Среди них — кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), ливанский кедр и др. Ряд стран может символизироваться образами людей — как собирательными, так и имеющими определенный конкретный прототип.

Американский «дядя Сэм» - старикан с козлиной бородой в  звездно-полосатом цилиндре и такой же жилетке; типичный британец Джон  Буль - румяный любитель пива и завсегдатай паба в жилетке цвета британского флага; французская Марианна, чей образ периодически воплощает самая красивая на текущий момент известная француженка - все они выступают живыми человеческими воплощениями своих стран. А Россия? Нам с советских времен памятны образы типа «рабочий и колхозница», «Ты записался добровольцем?». Иных пока не появилось. В «остальном мире», где нас зовут «Иванами», давно уже нарисовали в своем воображении несколько иной,  карикатурный образ  жителя  России: борода, алая косоворотка, сапоги - в общем, «купчина толстопузый». Не случайно производители пива, водки, хлеба, колбасы и других продуктов питания отечественного производства уже вовсю эксплуатируют в рекламных целях по- добный  имидж.

В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в восприятии любой страны и ее граждан иностранцами, так и в формировании у самих граждан чувства приверженности стране.

Кто бы ни пришел к власти в США, «Кока-Кола» все равно останется в жизни жителей Америки.  Само словосочетание «Кока-Кола»  - это символ товара с маркой «бренд-нейм», и это не только элемент «узнавания», но и часть жизни. Для американца пить «Кока-Колу» - это почти буквально означает быть приверженным гражданским ценностям  США.

Россия в сознании многих иностранцев, да и самих россиян, хотим мы этого или нет, ассоциируется прежде всего с водкой. Попробуем «по-трезвому» проанализировать, как именно этот национальный продукт олицетворяет страну, выступает ее символом и что из этого следует.

Наверное, каждому из читателей, даже непьющему, приходило в голову при поездке за границу прихватить бутылочку-другую водки для подарка заграничным друзьям, а принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Причем питие первично, а закуска вторична. Водка в таком случае выступает в качестве овеществленной Души России, которой угощают и которую предлагают в дар в надежде на возможное  взаимопонимание.

Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освященную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы классическое: «Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!»). Государственная монополия на водку не только в сфере производства и финансов, но и в сфере идеологии привела к тому, что водка в «социалистической» России могла быть только «Столичной» или «Московской», т.е. производиться и разливаться чуть ли не исключительно в Кремле. Появившиеся несколько позже «Золотое кольцо» и «Посольская» только умножали державную символичность русской водки[2].

Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры 1990-х гг. Названия водок «Кремлевская», «Горбачев», «Ельцин» в этом отношении говорят сами за себя и демонстрируют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для захвата ее рынка. Этому примеру последовали отечественные политики с водками «Жириновский», «Брынцалов» и т.п. Даже защита регионального рынка сейчас происходит по схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города.

Очем говорит история России? И все-таки, конечно же, не водкой единой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа страны — ее роль в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги воспринимали Россию Гардарикой — грядой городов на пути «в греки», страной-посредником. Собственно, славянский язык, как свидетельствуют историк[3], был основным языком общения между варягами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем — страны за «железным занавесом».

Россия, в том числе в её современных границах, воспринималась европейскими народами не только как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Византийские историки отмечали дерзость и свирепость «склавинского парода» - славян, которые, уходя  на жестокую войну и грабежи  в чужие пределы, оставляли у себя дома отворенную дверь и пищу для случайного странника. Не здесь ли находятся истоки пресловутой «загадочности» русской души, непонятности для иностранцев и неизмеримости России «общим аршином»!

Только при  Иване Грозном сильная объединенная Россия окончательно избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочевников и зоны вечных междоусобиц. Подготовившись к вхождению во взаимоотношения с европейскими государствами, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс: при этом она стала удаляться от Европы.

Историк С.М.Соловьев не  без  основания отмечал: «Русский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, крайний из европейско-христианской семьи, забытый своими и забывший о своих по отдаленности, разрознившийся и от родных братьев - вот положение русского человека на северо-востоке»[4]. Длительной период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности. Другой русский историк В.О. Ключевский дал аргументированный психологический портрет великоросса. Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем привели  к тому, заметил  В.О.  Ключевский, что  «ни один народ в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое может развить великоросс;  но и  нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривычки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии[5]. Великоросс работал не на открытом поле, на глазах у всех, он боролся с  природой в  одиночку, в глуши леса. Потому  он  вообще замкнут  и осторожен, даже робок, вечно себе на уме, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях, ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством выдержать успех. Словом, великоросс лучше великорусского общества»10.

До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и из- за границы как граждане закрытого общества, с выраженным «этноцентризмом», привыкшие жить в условиях перманентного кризиса и мало способные к стабильности, а потому непредсказуемые.

Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Европу уважать Россию в военном и отчасти — в экономическом отношении. Екатерина II продолжила дело в сфере культуры и изменения нравов россиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, национального достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в записках современников Екатерины.

Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице вошли  в состав придворного и правительственного этикета. Здесь стоит упомянуть имя одного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов - энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из ярчайших в истории субъектов «промоушена»  России.

Правда, уже во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо знакомая черта российского «самомаркетинга» - использование, мягко говоря, недостоверной информации. Тот же В.О. Ключевский  замечает:  во  время  первой турецкой  войны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина  писала  Вольтеру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, который не ел бы курицы, когда хотел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся[6].

Еще до Петра I, а при нем особенно выраженно, Россия во многом старалась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно сказалось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемонстрировать очень ценимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идеология особого пути, начиная со второй четверти XIX века (от В.Г. Белинского и включая народников), едва ли ощутимо прибавила России уважения вовне. И тогда она взглянула уже на Америку с надеждой на симпатии из-за океана. Предметом торга стала Аляска.

Как и зачем продавали Аляску. Особый пример для маркетинга территорий и особенно - для маркетинга страны представляет период, цели и процедуры торга России и Соединенных Штатов Америки по поводу русских колоний в Северной Америке (Аляска, Алеуты, Западное побережье до 55° северной широты), открытых русскими землепроходцами и находившимися в управлении Российско-Американской компании (РАК), созданной еще в 1799 г. Разрешая создание компании и предоставляя ей значительные привилегии и дотации, царское правительство имело в виду серьезные геостратегические цели - дальнейшее продвижение в Западном полушарии и закрепление своих позиций на севере Тихого океана.

Постепенный, начиная с  20-х годов XIX столетия, спад внимания российского правительства  к дальним территориям,  истощение традиционного  пушного  промысла в середине XIX века и сокращение китайского рынка сбыта из-за падения спроса на меха нанесли серьезный урон финансам  компании  и привлекательности территории в целом. Вместо русского флота в российских водах вовсю промышляли американские и английские суда[7]. РАК стала нежизнеспособной. Вместе с тем в условиях ухудшившихся отношений с Европой, Россия нуждалась в новом друге, которым выступили США.

Российские государственные владения  были  оценены  в 7,2  млн долл.  (менее 11 млн руб.). Договор о продаже Аляски был подписан 18 (30) марта 1867 г. Для развития сотрудничества двух стран на американских верфях велось строительство крейсеров для России. Однако довольно быстро, уже в 80-х годах XIX века отношения между Россией и США ухудшились. Окрепшая Америка, установив свое господство на континенте, не нуждалась более в поддержке России. В борьбе за передел мира она теперь могла опираться на собственные силы.

Какие уроки дает этот эпизод истории в отношении маркетинга территорий, тем более что невынужденная передача территорий путем экономической сделки — не такое уж частое явление в международных отношениях? Есть основания утверждать, что эта сделка во всех отношениях оказалась более продуктивной для США, а для России в лучшем случае лишь минимизировала потери и отдалила возникновение новых международных проблем. Образ страны, ее престиж, по крайней мере, в те времена однозначно связывался с ее силой, Россия же скорее продемонстрировала не силу, а слабость. Вместе с тем этот прецедент едва ли можно автоматически распространять на нынешнюю международную практику, когда грубая сила вызывает растущее отторжение мирового сообщества,  жаждущего социально-исторической справедливости.

Что же представляла собой Россия в XX веке? Революционные события 1917 г. в России, хотя они далеко не всем понравились, вызвали в мире определенный интерес, а в ряде случаев и симпатии. Но уже на рубеже 20-х — начала 30-х годов ценовая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерного, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала «российским вкладом» в мировой экономический кризис и вызвала мощные антидемпинговые меры. «Железный занавес», который мы со своей стороны строили прежде всего идеологически, был с той стороны выстроен на экономико-правовой базе и вызван отечественными маркетинговыми ошибками. Россия пришла к автаркийному полунатуральному хозяйству с наивысшим развитием отраслей военно-промышленного комплекса, которые должны были обеспечивать силовые ресурсы при захвате и удержании жизненного пространства[8] . Так закладывался негативный международный образ России как «империи зла».

Эпопея «строительства коммунизма» в России еще вполне свежа в памяти живущих поколений россиян и может расцениваться по-разному, особенно с позиции сегодняшних кризисных социально-экономических явлений. Не вступая в полемику и не напоминая лишний раз общеизвестные и весьма болезненные события и явления в новейшей российской истории, зафиксируем только общемировые тенденции в страновом маркетинге.

Вторая половина XX века и особенно последние его десятилетия задали новые имиджеобразующие ориентиры стран в направлении формирования открытого общества и наглядно продемонстрировали их действенность. Впервые в мировой истории те страны, которые вели военные действия и войны за пределами собственных территорий, нанесли ощутимый ущерб своему имиджу (США во Вьетнаме и Иране, во взаимоотношениях с Ираком; СССР в Афганистане и ряде других военных конфликтов, локальных войнах). Резко поднялась роль соблюдения прав человека, экологических факторов (достаточно вспомнить аварию в Тримайл-Айленде и особенно Чернобыльскую катастрофу). Быстро набрали имиджеобразующую силу действия стран в отношении миротворчества, международной помощи в ликвидации последствий стихийных бедствий, катастроф и т.п. Таким примером стало участие двух российских специальных самолетов в ликвидации лесных пожаров в США в 2000 г.

Какова роль личности в маркетинге страны? Главным субъектом маркетинга России всегда была персона ее лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти — силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензуру).

Во времена царя Николая II экономика России была целиком отдана на откуп правительству, которое при этом не играло лидерском роли. Безусловно и то, что со второй половины 70-х годов и до 90-х годов XX в. персоны - лидеры нашей страны также мало занимались экономикой. В 1990-е годы президент то на короткий срок явно и почти ежедневно показывал свою персональную ответственность за управление экономикой (при правительствах Е.Т. Гайдара, С.В. Кириенко), то столь же демонстративно практически самоустранялся от такой ответственности. Легко  проследить, что в большинстве случаев ситуация отстраненности лидера от экономики в целом сопровождалась негативными   изменениями   имиджа   страны.   Определенные перемены произошли с начала 2000 г.: при активном участии президента Россия наконец-то снова обрела полномасштабную официальную символику: герб,  флаг,  гимн.

Между тем практически во всех всех крупных развитых странах лидер страны несет ответственность прежде всего за состояние экономики. В этом смысле в одном ряду находятся президенты США, Франции, премьер-министр Канады; не составляют исключения также Германия, Италия, Великобритания и Япония, где президенты, королева, император реализуют традиционно представительские функции, а фактическое лидерство осуществляют федеральный канцлер, премьер-министры.

Имидж страны на уровне бытовой психологии. Для выявления имиджа страны в сознании населения, т.е. на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных  препятствий.

Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998  г.  журналом «Вокруг света» с участием иностранных корреспондентов[9] , собиратель- ный  образ  России  в  глазах  жителей  США,  Франции,  Южной  Африки,  Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные «Макдоналдсы», в которых якобы купить что-то можно только за доллары. Многие  иностранцы  не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается,  что,  по  мнению  некоторых,  Ленина  уже  убрали  из мавзолея. Порадовало то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят.

Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН.

Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса:

1. Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?

2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?

Результаты исследования (см. диаграмму на рис. 1) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% отметили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Россию можно уважать.

Как пытаются улучшить имидж страны? Возьмем для примера Великобританию. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться лидер пришедших на смену консерваторам лейбористов Тони Блэр. Выяснилось, что это вопрос политический.

 ris2.1

Рис. 1. Оценка престижа России в мире (% к числу опрошенных)

Устаревшие представления об англичанах  как  о  консерваторах,  страна  которых полна замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских «бобби», в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышные парады у дворца королевы уже не будут считаться «символами» Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не даст Британии расправить крылья и заявить о себе как о повой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

Т. Блэр вынес решение: создать комитет под названием «Панель- 2000», в который созвать самых модных дизайнеров, художников и общественных деятелей. «Их энергия и сила — это тот позитивный имидж, который нужен Британии», — было сказано в официальном заявлении.

Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и молодежной культуре, вместо того чтобы делать акцент на историческом прошлом, показалась большинству англичан с подачи СМИ дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцепе «Спайс герлз» и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные моральные качества. Без всяких сомнений, смена имиджа страны - весьма и весьма сложная как внешне-, так и  внутриполитическая задача, решать которую и призван  маркетинг.

Другой пример — Румыния, чьи курорты не так много лет назад притягивали немалое количество туристов. Теперь же с каждым годом в Румынию их приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?

Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, ответить именно на этот  вопрос и начать  с создания своего рода «информационного плацдарма»[10] из 36 фирм, объединившихся  в  Национальную ассоциацию  организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Услугами вошедших в неё компаний ежегодно пользуются 160 тыс туристов, посещающих Румынию. Турфирмы выразили решимость пробиться на мировой «рынок событий», включить страну в международные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 г., участие и которых может заинтересовать зарубежных  клиентов.

Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать  полное  солнечное  затмение 11 августа 1999 г. Исключительное природное явление послужило туристам хорошей приманкой. Места в отелях оказались забронированы за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делался на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил заработать предприятиям общественного питания, торговцам сувенирами и др.

Конкурентоспособность страны. Рассмотрим ее стадии развития и основные факторы. М. Портер определил конкурентоспособность государства как производительность, представляющую собой эффективное использование рабочей силы  и капитала и результирующуюся в величине национального дохода на душу населения[11]. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название «конкурентный ромб» и символизирующая четыре основные группы таких преимуществ:

  • факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;
  • условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса;
  • смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий;
  • стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция. 

По М. Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основные стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движение богатством.

М. Портер  утверждает:  политика государства важна не сама по себе, а своим влиянием на «конкурентный ромб». Он рекомендует государству инвестировать в создание факторов, прежде всего - развитых (образования, инфраструктуры, науки). М. Портер особо подчеркивает значимость такой функции государства, как улучшение качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и сложного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), непрепятствование иностранным конкурентам. За государством остается также функция поддержки и усиления кластеров (в том числе региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм.

Главный тезис, главная рекомендация М. Портера: перспективные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках! Маркетинг нужен российским территориям внутри них, в том числе и для того, чтобы мог успешно развиваться маркетинг России в целом, как конкурентоспособной страны.

Технологии и оценки. Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия. Это весьма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности).

Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности. Для анализа конкурентоспособности стран экспертами Международного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов. Результаты этого анализа представлены на рис. 2.

По этой модели была оценена инвестиционная привлекательность стран так называемого второго эшелона, т.е. тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаются к состоянию экономической свободы. Среди 24 стран, составивших итоговый список, России, к сожалению, не оказалось. Самыми привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Израиль, Панама, Португалия[12] .

 . Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 2010 г

Рис. 2. Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 2010 г. [12]

Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной привлекательности страны. Одна из моделей такой оценки, разработанная специалистами из американского неправительственного фонда «Наследие» в основных чертах представлена в табл.  1. 

Таблица 1. Факторы инвестиционной привлекательности стран

Факторы Показатели
Уровень экономического роста Прирост валового внутреннего продукта
Политическая стабильность Опасность  личного  пребывания  в  стране  и  госу- дарственные перевороты за последние 10 лет
Размеры рынка Душевой валовой внутренний продукт и количе- ство населения

Зависимость от иностранной помощи

Признак  несвободной  экономики,  торможения реформ, неспособности к развитию
Размеры внешнего долга Структурная направленность заемных  средств и доля доходов от экспорта на обслуживание долга
Конвертируемость валюты Свобода  внешней  конвертируемости  валюты  и возможность  репатриации  прибыли
Сила валюты Инфляционная   стабильность   валюты   (относи- тельно корзины ведущих валют мира - SDR)
Уровень внутренних на- коплений Разница между ВВП и потреблением, оптималь- но 24% ВВП, дает 4-5 % роста ВВП в год
Уровень  развития инфраструктуры Обеспеченность дорогами, энергией, коммуни- кациями и равномерность их присутствия

Последствия снижения инвестиционного рейтинга страны. Основные организации по определению финансовых рейтингов в США и Великобритании объявили в октябре 1996 г. следующий рейтинг облигационных займов российского правительства: MOODY'S (Moody's Investor Service, USA): Ba2;  S&P (Standard and Poor', USA): BB; (The international Bank Credit Analist, UK): BB+. Уровни приведенных рейтингов соответствовали рейтингам Мексики, Аргентины, Венгрии. Но уже в 1998 г. рейтинг России как страны-заемщика упал до критического уровня ССС и лишь в начале XXI века пошел на подъем. К финансовому рейтингу страны не может быть равнодушен ни один ее регион: ведь по международным правилам, рейтинг любого региона не может  быть  выше  рейтинга  страны  в  целом.

Снижение рейтинга,  как правило, самым  серьезным образом тормозит реализацию проектов, осуществляемых на привлеченные деньги, если их  гарантами или участниками выступают государственные структуры.

После снижения кредитного рейтинга обычно происходит перелом в самом характере иностранных инвестиций. Вместо поддержки существующих российских компаний и бюджета за счет дешевых заемных денег зарубежные инвесторы переориентируются на так называемую реструктуризацию предприятий, т.е. на вложения в собственность обанкротившихся российских компаний. А чтобы  снизить  стоимость  их  покупки,  кредиторы обычно инициируют процедуру банкротства.

Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюджет государства, если он зависим от внешних  заимствований и (или) от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным долгосрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рейтинг снизился, постепенно вытесняется с финансового рынка. Одновременно повышается роль прямых инвестиций, расширяется иностранное присутствие.

Что уже делается? Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении проводятся, в частности, во взаимоотношениях  со  Всемирным  банком  и  другими  финансовыми институтами в связи с проведением  определенной  финансово-кредитной,  бюджетной политики.

Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте «Концепции формирования позитивного образа России», подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом:

  • подготовка и презентация инвестиционных проектов;
  • подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;
  • привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики; подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;
  • координация действий государственных органов.

Однако проект остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций («евробондов») на мировых финансовых рынках. Усилий отдельного министерства (в данном случае, Министерства финансов) для такой работы явно недостаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских «евробондов» в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа - российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении фактического объема вырученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ государства платить по своим обязательствам — ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны трудно переоценить.

Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях из национальных резервов (целевые дары правительств). Основные виды продукции: продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслуживанию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции на рынке международных гуманитарных акций выступают: международный престиж страны, многомиллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продвижения товаров, заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации.

Последние годы МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную экипировку.

Как же обеспечить позитивный имидж страны? Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно появившихся на карте мира, Президент Казахстана Н. Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Ю. Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе — строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны.

Список использованных источников: 

[1]Похлебкин В. Степень ордена - это признак бюрократизма // Новая газета. - 1999.--17-23 мая.-С. 21.

[2]Ковалев А. Имя водки // Иностранец. - 1999. - 14 июля. - С. 15.

[3]См., напр.: Карамзин Н.М. Предания веков. - М.: Правда, 1987. - С. 79.

[4]Соловьев СМ. Чтения и рассказы по истории России. - М.: Правда, 1989. - С.226.

[5]Ключевский В.О. Исторические портреты. - М.: Правда, 1991. - С. 60-61.

[6]Ключевский В.О. Исторические портреты. - М.: Правда, 1991. - С. 296-297.

[7]Хевролипа В.М. Уход из Америки и обретение союзника // История внеш- ней политики России. Вторая половина XIX века. - М.: Международные отноше- ния, 1997. - С. 144-154.

[8]Березии И.С. Краткая история экономического развития. - М.: Русская де- ловая литература, 1999. - С. 194.

[9]Это важно, поскольку в ответах на вопросы российских интервьюеров мне- ния были бы неизбежно искажены, да и в целом, отвечая на вопросы иностранцев, граждане любой страны далеко не всегда расположены к искренности

[10]Потапов А. Румыны создают информационный плацдарм // Иностранец. 1998. - 18 марта.-С. 14.

[11]Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993

[12]Савватеееа И. Иностранному инвестору не хватает в России свободы // Из- вестия. - 1996. - 29 октября. - С. 4.

Выходные данные:

Кетова Н.П. Территориальный маркетинг. Учебное пособие [Текст, таблицы] / Южный федеральный университет. – Ростов н/Д.:, 2015, –72 с.

Вернуться к оглавлению "Территориальный маркетинг: учебное пособие"

Опубликовано в Без категории

С чего начинается территория? В известной песне родина начинается «с картинки в твоем букваре». Такая картинка совсем не обязательно изображает Кремль; это может быть и поле спелой ржи, и родной двор, да мало ли что, но чаще всего это место нашего обитания, нашей жизни, наших самых задушевных воспоминаний. А место — это территория! Малая родина или большая — в любом случае она территориальна. И тем более может насторожить попытка присоединить сюда сугубо рыночный термин — маркетинг. Оглядимся вокруг. Посмотрим и послушаем, как о схожих проблемах думают в других странах, и что говорят у нас.

«Что значит «продавать Францию»?» - задалась вопросом официальная французская газета «Фигаро». И ответила: «Это значит - устанавливать международные контакты па всех уровнях, принимать деловые круги в Париже, знакомить французских предпринимателей с членами иностранных правительств, деловыми кругами, ориентировать послов, щедро награждать эффективных посредников и друзей». Президент Франции Ж. Ширак так сказал о своей деятельности в сфере экономической дипломатии: «Когда я отправляюсь за границу, то я не испытываю никаких комплексов. Я иду туда, чтобы продавать французские товары». И страна с удовольствием дал оценку экономической эффективности работы своею президента, отметив, что он только в 1996 г. заработал для Франции 16 млрд франков (из общей суммы контрактов на 100 млрд), что позволило создать в стране 32 тыс. рабочих мест. Вопрос о том, согласна ли Франция, чтобы все так «продавали», сразу переходит в разряд сугубо риторических.

Еще в прошлом веке русский экономист И.В. Вернадский сказал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна — свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Основную задачу экономической науки И.В. Вернадский видел в изучении потребностей человека и средств к их удовлетворению. Это самый настоящий маркетинговый подход!

Понимаем ли мы такой подход, приемлем ли его? В какой-то степени — да. Среди документов высшего субъекта власти в РФ можно найти мысли о том, что главной идеей нашего вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все действия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единственному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России[1] .

Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых локальных мест. В конечном счете это выгодно каждому из нас. Но как и что может для этого сделать маркетинг? Кому конкретно он, собственно говоря, нужен, этот маркетинг территории? Ответы становятся секретом полишинеля, если сформулировать вопросы, например, так:

  • важны ли для благосостояния россиян, для успеха коммерческой деятельности, работы власти престиж, международное лицо России?
  • хотелось ли бы нам, чтобы наши политики реально ориентировались на запросы избирателей?
  • значимо ли для региона его положение среди других регионов?
  • нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты повышения конкурентоспособности «фирменных» региональных, местных товаров?
  • существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги оказывались нужного качества и были оптимально индивидуализированы?
  • имеет ли смысл такое управление рекламой, связями с общественностью, торговлей, организацией туризма, отдыха, продажей недвижимости,чтобы они приносили выгоду и пользу сообществу людей, проживающих на территории?
  • стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким образом, чтобы они отвечали реальным запросам конкретных социальных групп населения?
  • целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию требуемые ресурсы, нужные кадры, а так же с выгодой продавать то, чем территория располагает в избытке?

Если да, то давайте попробуем разобраться, не поможет ли в этом именно он — территориальный маркетинг.

Сущность и разновидности территориального маркетинга. В немногочисленной литературе по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы,  считают,  что региональный  маркетинг — это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона[2]  Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь  промышленников, заставить говорить о себе[3] 

Вероятно, правильнее всего зафиксировать обе главные составляющие территориального маркетинга; тогда можно предложить следующее его определение. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

  • маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами;
  • маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретныхтоваров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Регион, территория — это субъект, предоставляющий роль потребителя своих возможностей не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов,  продуктов,  услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие. Такой подход, представляющий регион, территорию  как производителя, ориентированного  на потребителей, на развитие их спроса, в отношении реальных ресурсов и потенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Но они касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

В этой главе мы сосредоточимся именно на маркетинге территорий как объектов маркетингового внимания и подхода как на наименееразработанной и чрезвычайно актуальной проблеме.

Субъектымаркетинга территорий, их цели и интересы. Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное, своей компании и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное и корпоративное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, — потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты — нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица — юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты — физические лица — главный кадровый  потенциал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты— физическиелица могут быть классифицированы по срокам пребывания  в  пределах данной территории,  его  целям,  роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа — туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая  категория  —  это  приезжие деловые люди:  предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридическихлиц — потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей — добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представляющие инфраструктуру бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории — для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть:  объем  рынка и  величина платежеспособного спроса,  развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты  определенного  профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

  • какие люди ,организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
  • какие критерии используются ими?
  • каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий — осмысление того, как, на основании чего осуществляют выбор их потребители — реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

  1. Инициатор — субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия,  например:  сбор  информации,   формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки,  органов статистики и т.п.
  2. Лицо влияния — лицо, которое вовлекается на определенной стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, а так же средства массовой информации в целом.
  3. Лицо, принимающее решение, — лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например,  вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
  4. Лицо, утверждающее решение, — тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу и кто может отменить решение.
  5. Покупатель — лицо (орган) ,кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.
  6. Пользователь — человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители и адресовать их в пра- вильном направлении и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек, и в единственном лице, может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4),  финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае будет информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИС).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и (или) поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

  • притягательность, престиж территории (места) в целом;
  • привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а так же возможностей реализациии воспроизводства таких  ресурсов.
  • Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер,  обеспечивающих:
  • формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
  • расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
  • привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
  • повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
  • стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгодеи в ее интересах.

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.); это почти безусловно создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены:

  • органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;
  • торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;
  • транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
  • разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;
  • средствама ссовой информации и коммуникации;
  • учреждения профессионального образования.

Стратегии маркетинга территорий. Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории.  По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние так же, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Обычно  это довольно  низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории,  каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей  его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении  на возможно большее количество целевых групп  потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, транспортная малодоступность, непроработаппость конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае  необходимо  целенаправленно формировать  информационные  потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для се посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг притягательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказалось бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего — историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов стали таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа, Тадж-Махал — для Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов voodoo. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа «солнце, воздух и вода», а на энергетике центра мистических обрядов.  Это  воплотилось в новом рекламном  слогане:  Haiti,  It's Spellbinding («Гаити. Это очаровывает»), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях.  Были  достигнуты  определенные  результаты,  которые  вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности - политическую стабильность.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Известно, что в США, а также Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относятся к выбору своих названий. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе - «продаваемы». «Чикагские Быки», «Детройтские Поршни»,  «Буффальскис Клинки», разнообразные «Ракеты» и «Пули» - из этой серии географо-зоологической «героики». Но есть даже в американском выборе имен исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды «Сиэтл Суперсоникс» (почти как наши хоккейные «Металлурги» или «Локомотивы»).

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по  формированию  имиджа  территории,  ни  даже  насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменят планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную  инфраструктуру в целом.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей   инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы перспективности, развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда;  состояние дорог,  транспортное  обслуживание;  водо-,  газо-,  тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений  (особенно — для резидентов). Для бизнеса это налоговые стимулы, возможности  приобретения или  аренды земли  и  компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния: динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим инструментам маркетинга территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел. проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и других с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т.п.

Какую стратегию выбрать? Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода времени, например  5—10 лет? Не только применительно к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии.

Так, регион Южной Баварии заявил и позиционировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную  на  эффективное  обслуживание  мирового  рынка.  В  этом  отношении «Программа  MAI  (Munchcn  -  Augsburg -  Ingolstadt)»   поставила задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить статус Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра.

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры; ему также необходимы притягательные возможности в сферах свободного времени: культуры, спорта и др., что признается особенно важным для высококвалифицированного персонала. Фактически все это приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры. Что касается маркетинга в отношении населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион «должен идентифицировать, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной  культуры[4]

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Проще всего посоветовать им сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы  функционирования,  сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и  профессионализм работников,  а затем  во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность,  в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории», которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных  программ  развития  территории.  Безусловно,  среди  таких «потребителей территории»  надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия дальнейшего развития.

Как утверждают специалисты-практики[5], ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному — этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорит опыт создания и развития по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Но об этом речь еще впереди.

_____________________________________________________________________________________________________  

[1]Россия на рубеже эпох (О положении в стране и основных направлениях политики Российской Федерации). Послание Президента РФ Федеральному Собранию. - М., 1999.

[2]Кислюк М.Б., Сурнин B.C. Кузбасская модель реформирования экономики (теория, практика, опыт): Кузбасская энциклопедия. - Т. 2. - Кемерово: - Кузбассвузиздат, 1995. - С. 324. (Серия экономическая).

[3]А. Маркетинг города // Дайап А. и др. Академия рынка: маркетинг: Пер. с франц. / Пауч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. - С. 103.

[4]MAI. Europe's prosperious center. Economic Area Southern Bavaria/ Munich/ Augsburg/ Ingolstadt. Entvicklung einer Marketingkonzeption fur MAI. - Munchen: Ketchum Public Relations, 1995.

[5]См., напр.: Елисеев ЕЛ. Управление социально-экономическим развитием мил- лионного города: Дисс. на соиск. учен. степ, д.э.н. - М.: РАГС, 1998. 

Выходные данные:

Кетова Н.П. Территориальный маркетинг. Учебное пособие [Текст, таблицы] / Южный федеральный университет. – Ростов н/Д.:, 2015, –72 с.

Вернуться к оглавлению "Территориальный маркетинг: учебное пособие"

Опубликовано в Без категории

С чего начинается территория? В известной песне родина начинается «с картинки в твоем букваре». Такая картинка совсем не обязательно изображает Кремль; это может быть и поле спелой ржи, и родной двор, да мало ли что, но чаще всего это место нашего обитания, нашей жизни, наших самых задушевных воспоминаний. А место — это территория! Малая родина или большая — в любом случае она территориальна. И тем более может насторожить попытка присоединить сюда сугубо рыночный термин — маркетинг. Оглядимся вокруг. Посмотрим и послушаем, как о схожих проблемах думают в других странах, и что говорят у нас.

Опубликовано в Учебники и пособия
Страница 1 из 92

Самое читаемое