Учебники и пособия

Журнал "У". Экономика. Управление. Финансы.

В настоящее время наиболее широко используемым методом прямой оценки чувствительности покупателей к уровням цен являются обследования их предпочтений в выборе товаров различных марок или покупательских намерений. То обстоятельство, что фирмы предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, не случайно. Оно обусловлено рядом причин.

Прежде всего, сбор такой информации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках.

Не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобили, крупная бытовая техника, компьютеры и т.д.) такой подход малореален.

Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее быстро.

К сожалению, достоинства данного подхода тесно соседствуют с его недостатками. Речь идет, прежде всего, о том, что в ходе опросов покупатели часто дают ответы, не вполне адекватные их реальному поведению в магазинах, особенно когда речь касается цены. Этот недостаток можно несколько ослабить, если осуществлять перекрестную проверку результатов. Для этого необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся на слегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как его перекрестная проверка с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются те же самые вопросы (этот метод обследований в России лишь начинает использоваться). И соответственно, чем ближе данные, полученные в разных субисследованиях, тем точнее и достовернее выводы по итогам работы в целом.

Познакомимся теперь несколько подробнее с основными разновидностями методик, применяемых при изучении мнений и предпочтений покупателей.

Отметим, что еще на заре такого рода исследований рынка ученые обнаружили нежелательность использования вопросов, сформулированных прямо по теме, что называется в лоб. Например, не следует спрашивать покупателей: Сколько бы вы готовы были заплатить за данный товар?

Причиной тому наличие в любой случайно сформированной группе респондентов нескольких типов покупателей (рис. 9.1):

1) незнайки;

2) лжетранжиры;

3) игрока;

4) искреннего покупателя.

Типология покупателей, обычно выявляющаяся при непостредственном анкетировании

Рис. 9.1. Типология покупателей, обычно выявляющаяся при непостредственном анкетировании относительно приемлемого уровня цены на новый продукт.

Незнайка - это покупатель, который совершает покупки чисто импульсивно и не привык всерьез их обдумывать. Поэтому на заданный ему вопрос об отношении к определенному уровню цены он просто не имеет ответа и либо отвечает не знаю, либо дает ответ совершенно случайный, никак не соотносящийся с тем, как он на самом деле поведет себя в магазине.

Лжетранжира - это покупатель, который старается понравиться интервьюеру или боится показаться скрягой. А потому он называет в качестве приемлемой цену куда более высокую, чем реально согласится заплатить за данный товар.

Игрок - это покупатель, который, услышав вопрос о приемлемой цене, немедленно начинает игру против исследователя. Смысл ее в том, что он пытается дезориентировать интервьюера и нанявшую его фирму и побудить их предложить товар к продаже по пониженной цене. Для этого игрок называет в качестве приемлемой цену куда более низкую по сравнению с той, которую готов будет заплатить за этот товар на самом деле.

Искренний покупатель - это тот единственный тип покупателя, который называет действительно ту цену, которая побудит его совершить покупку данного товара.

Практика маркетинговых исследований показала, что влияние ответов “незнаек”, “лжетранжир” и “игроков” на сводные результаты опросов столь сильно, что превращает непосредственное анкетирование в метод, не только способный породить ошибки, но и, как правило, их порождающий. А потому просто опасный.

Если все же такое обследование планируется провести, например, с целью перекрестной проверки результатов, полученных с помощью иных методов, то, по крайней мере, это надо делать с помощью наиболее совершенной модификации данного метода на основе шкал цен. Вид таких шкал показан на рис. 9.2.

Шкалы для исследования мнений покупателей о приемлемых уровнях цен

Рис. 9.2.Шкалы для исследования мнений покупателей о приемлемых уровнях цен.

Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или менее приемлемые результаты.

Суть такого модифицирования состоит в том, что покупателю вместо вопроса По какой цене вы бы купили этот товар? задается вопрос Купили бы вы этот товар по следующей цене? Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой. Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит ответы куда более реалистичные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса. 

Бизнес-ситуация 9.3

Исследовательская фирма из Бостона (штат Массачусетс) “Чедвил Мартин Бейли” провела исследование, призванное определить готовность к покупке определенного программного продукта. Указанный продукт был предназначен для юридических фирм и обеспечивал ускорение работы с документами. При этом в качестве ориентировочной разработчики назвали цену 500 долл.

С этого пункта и началось исследование чувствительности потенциальных покупателей к цене данного товара. Оно проводилось различными способами, призванными выяснить мнение членов целевой группы покупателей. При этом использовалась методика частично структурированного интервью. Уже эта стадия исследования принесла интересный результат: выяснилось, что для большой группы адвокатов вполне приемлемой будет куда более высокая цена в диапазоне 6 тыс. долл.

Затем исследовательской фирмой был проведен телефонный опрос 603 адвокатов с целью определить вероятность покупки ими данного программного продукта при ценах на уровне соответственно 2, 4, 6 и 8 тыс. долл. При этом каждому опрашиваемому называлась только одна цена, а значит, каждый уровень проверялся примерно на 150 респондентах. Респондентов просили оценить вероятность покупки ими данного продукта по указанной цене с помощью шкалы с диапазоном 0-10, где 0 соответствовал варианту “не куплю ни в коем случае”, а 10 - варианту “куплю обязательно”. Взвешивание полученных ответов на соответствующие им вероятности покупок дало общую закономерность возможного спроса на данный продукт (ее описывает график на рис. 9.3).

Кривая вероятности покупок при различных уровнях цены

Рис. 9.3. Кривая вероятности покупок при различных уровнях цены

Как видно на рис. 9.3, спрос на данный продукт весьма эластичен в диапазоне значений цен 2-4 тыс. долл. и малоэластичен в диапазоне цен 4-8 тыс. и особенно 6-8 тыс. долл. Если увеличение цены продажи с 2 тыс. до 4 тыс. долл. снижает долю фирм, желающих купить данный продукт, с 49 до 38% (т.е. на 11 пунктов, или на 22,4%), то такое же по масштабу, т.е. двукратное, повышение цены с 4 тыс. до 8 тыс. долл. снижает долю покупателей в обследованной совокупности лишь на 3 пункта с 38 до 35% (или в относительном выражении 7,9%).

Соответственно, если данная программистская фирма желает использовать свою ценовую политику для проникновения на рынок и увеличения там своей ниши, то ей можно рекомендовать цену на уровне 2 тыс. долл.

Если же данная фирма преследует своей целью максимизацию выручки и прибыли при позиционировании своего продукта как особенно ценного, то ей можно порекомендовать цену в диапазоне 4-8 тыс. долл., где спрос малоэластичен, но зато достигается резкое увеличение выручки. Это хорошо видно на рис. 9.4, который отражает возможную выручку от продаж данного программного продукта членам обследованной совокупности покупателей при различных уровнях цены[1].

Изменение выручки от продаж в зависимости от уровня цены

Рис. 9.4. Изменение выручки от продаж в зависимости от уровня цены

Почему, однако, изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам?

Причины этого кроются в сфере психологии: когда покупателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов был бы купить данный товар, то он попадает в крайне непривычную психологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться. И в то же время предлагают выступить в крайне странной роли ценового арбитра, призванного определить справедливую цену.

Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предыдущий жизненный опыт.

Отметим, что кривую вероятности покупок можно использовать и в еще одном варианте анализа. Чтобы продемонстрировать это, посмотрим на рис. 9.5. (данные в тыс. руб.).

Оценка емкости рынка в зависимости от цены по методу построения «кривой вероятности покупок»

Рис. 9.5. Оценка емкости рынка в зависимости от цены по методу построения «кривой вероятности покупок»

Изображенные на рис. 9.5. графики построены на основе опроса, в ходе которого вероятность покупки оценивалась применительно к верхнему и нижнему лимитам цены. Под верхним лимитом цены в данном контексте мы понимаем тот уровень цены, который кажется опрашиваемому слишком высоким - высоким настолько, что он заявляет, что с высокой вероятностью по такой цене данный товар не купит. Что касается нижнего лимита цены, то под ним мы понимаем уровень цены, который кажется потенциальному покупателю слишком низким, чтобы можно было решиться на покупку («такой дешевый товар явно слишком низкого качества»). Очевидно, что по мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля людей, которых такая цена является верхним лимитом, растет, а доля людей, которыми она воспринимается как нижний лимит, снижается. Опрос проводится, естественно, таким образом, что каждой группе респондентов называется только один уровень цены и фиксируется для какой доли респондентов эта цена - нижний или верхний лимит.

Данные опроса сводятся в таблицу типа табл. 9.3 и обрабатываются с целью определения вначале кумулятивных значений долей покупателей, для которых цены выше определенного уровня являются верхним лимитом, а ниже определенного уровня - нижним лимитом. После этого рассчитывается разность между кумулятой нижнего и верхнего пределов цены (данные последнего столбца являются основой для построения кривой, описанной жирной линией на рис. 9.

Таблица 9.3

Цена  Нижний лимит Кумулята нижнего лимита Верхний лимит  Кумулята верхнего лимита Разность между кумулятой нижнего и верхнего лимитов
 
0,7 30 30 0 0 30
0,8 19 49 0 0 49
0,9 13 62 0 0 62
1 11 73 0 0 73
1,1 10 83 1 1 82
1,2 9 92 2 3 89
1,3 5 97 5 8 89
1,4 2 99 9 17 82
1,5 1 100 10 27 73
1,6 0 100 18 45 55
1.7 0 100 25 70 30
1,8 0 100 20 90 10
1,9 0 100 8 98 2
2 0 100 2 100 0
2,1 0 100 0 100 0
2,2 0 100 0 100 0

Что же характеризует эта линия, определяемая разностью кумулят? Ее экономический смысл чрезвычайно интересен для маркетологов, так как точки, ее образующие, показывают какова при различных уровнях цены доля покупателей, для которых такая цена и не слишком высока, и не слишком низка. Иными словами, этот график показывает нам, какую долю покупателей мы имеем шанс завоевать при такой цене.

При этом стоит обратить внимание на любопытное обстоятельство. Если проанализировать рис. 9.5., то мы обнаруживаем, что одну и ту же долю от общего числа потенциальных покупателей фирма может завоевать при совершенно различных уровнях цены. Например, из табл. 9.3 следует, что фирма может привлечь к своему товару 73% всех покупателей данного рынка и при цене в 1 тыс. руб., и при цене в 1,5 тыс. руб. Разница будет состоять только в том, какие доходные группы войдут в состав этих 73%. В первым случае это будут беднейшие и среднедоходные группы семей, в втором - средне- и высокодоходные группы. При этом, очевидно, что финансовый результат продаж для фирмы при ценах, различающихся в 1,5 раза, будет совершенно неодинаковым. Понимая это, фирма модет теперь выбирать свою ценовую стратегию и стратегию позиционирования куда осмысленнее и точнее.

Те же закономерности, в общем, действуют и для опросов, проводимых применительно к товарам производственно-технического назначения. Но из того, что опросы для определения готовности к покупке дают более реальные оценки, чем непосредственное анкетирование по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают получение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в таких исследованиях пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, присущие выделенным нами выше различным типам покупателей. Кроме того, ответы на данные опросов о готовности купить товар по заданной исследователем цене существенно зависят от того, насколько хорошо покупатели знакомы с ценами конкурирующих товаров и каковы свойства и цены тех конкурирующих товаров, которые будут доступны покупателю на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара.

И все же проведение подобных опросов можно считать целесообразным.

Они полезны тем, что дают возможность: нащупать диапазон приемлемых цен для исследуемого продукта; выявить изменения в чувствительности покупателей к ценам в различных географических пунктах или во времени (при сохранении неизменными прочих условий продаж).

Отметим также, что достоверность выводов об объемах покупок при том или ином уровне цен, когда эти выводы делаются на основе опросов покупателей при детерминированной цене, тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований для такого рода товаров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы. Использование результатов предыдущих исследований намерений и данных о фактических покупках позволяет найти устойчивое соотношение между ними, а на этой основе получать и более достоверные прогнозы.

Скажем, обычно в ходе опросов используется следующая шкала отношений покупателя к возможности для него купить данный товар при заданном уровне цены:

“Непременно куплю”

“Возможно, куплю”

“Может быть, куплю, а может быть и нет”

“Скорее всего, не куплю”

“Не куплю ни в коем случае”.

Такие варианты ответов ведущие зарубежные исследовательские фирмы на протяжении многих лет своей работы задавали миллионам покупателей применительно ко многим тысячам продуктов, а потом сопоставляли с информацией о фактических объемах продаж. В конце концов это дало им возможность эмпирически нащупать устойчивые соотношения между поведением покупателей, декларируемым во время опросов, и фактическим в магазинах. Проще говоря, опытный исследователь может с достаточно высокой уверенностью полагать, что доля тех, кто реально купит данный товар по заданной цене, составит, например, в массе заявивших (%):

Непременно куплю 80

Возможно, куплю 50

Может быть, куплю, а может быть и нет 25

Скорее всего, не куплю 10

И уже такие оценки, скорректированные на экспериментально обнаруженные устойчивые соотношения между намерениями совершить покупку и фактической покупкой, могут действительно приносить надежные прогнозы результатов продаж. Накопление ноу-хау требует многих лет и постоянного обновления, чтобы не упустить изменений в поведении покупателей. Будем надеяться, что рождающиеся сейчас российские маркетинговые фирмы со временем наберутся такого опыта и помогут отечественным производителям более обоснованно прогнозировать реакцию клиентов на тот или иной уровень цен, а значит, и финансовые результаты продаж.

Параметрическое позиционирование - это метод, основанный на включении цены в описание товара как одного из его основных параметров (атрибутов). В рамках такого исследования покупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, т.е. меру его влияния на принятие ими решения о покупке данного товара. При этом конкретные подходы к такой оценке могут быть различными: начиная от простейшей шкалы с диапазоном оценок 15 до шкал с диапазонами 110 или 1100 или просто оценки доли покупателей, отметивших тот или иной параметр в качестве важного для себя.

Ценность данного метода не очень высока, так как нередко покупатели дают в ходе основанных на нем обследований не очень продуманные ответы.

Причины здесь те же, что в случае непосредственного анкетирования: ведь оценивается цена как таковая, а не как условие, которое необходимо выполнить, чтобы реально получить товар в свое распоряжение. Поэтому такой способ исследований чувствительности покупателей к ценам допустим и полезен лишь в сочетании с другими методами, чтобы обеспечить взаимную перепроверку их результатов.

Список использованных источников 

[1]Объемы продаж определены путем умножения общего числа опрошенных адвокатских контор (603) на долю контор, которые готовы купить данный продукт при том или ином уровне цен, а затем на эту цену.

Выходные данные учебника:

Липсиц И.В., Рязанова О.И. Управление ценами в ритейле. - Учебник для студентов экономических и менеджериальных факультетов, а также слушателей программ МВА. - М.: Эксмо, 2008. — 223 с.: ил.

Вернуться к оглавлению учебника «Управление ценами в ритейле».

Опубликовано в Без категории

В учебнике описываются основные методы и приемы эффективного управления ценами в розничной торговле, анализируются экономические основания и последствия выбора различных вариантов ценовой политики фирмы, рассматриваются принципы координации ценообразования с остальными элементами маркетинга, предлагаются рациональные способы решения специфических задач ценообразования, возникающих при организации розничной торговли.

Для студентов экономических и бизнес-специальностей ВУЗов, слушателей бизнес-школ и курсов повышения квалификации, а также сотрудников маркетинговых и экономических служб ритейловых фирм.

Опубликовано в Учебники и пособия

Самое читаемое