Главная

Журнал "У". Экономика. Управление. Финансы.

14.3. Менеджмент маркетинга

Управление маркетингом в современном менеджменте рассматривается как рыночно ориентированная система управления. Прежде всего, это управление предприятием с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Даже самый высококвалифицированный труд в любой сфере деятельности без управления маркетингом может оказаться непроизводительным только потому, что его результат – продукт или услуга – не нашел своего покупателя, не попал в реальное потребление. Обеспечение эффективного взаимодействия производителей и потребителей, а также обеспечение конкурентоспособности продукции, конкурентного преимущества фирмы, предприятия, организации производящей товары или предоставляющей услуги, разработка комплекса маркетинга и успешная реализация его на практике является процессом управления маркетингом.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. Процесс управления маркетингом включает следующие этапы, представленные на рис.14.3.1:

Процесс управления маркетингом

Рис.14.3.1. Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей является отправной точкой управления маркетингом на предприятии. Маркетинговые исследования – совокупность специальных методик, начиная с элементарных (сбор данных, которыми располагает сама компания) и заканчивая базирующимися на сложных математических расчетах и обязанными своим появлением развитию компьютерной техники.

Основная задача маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Маркетинговые исследования включают в себя этап определения проблемы и целей исследования, разработку плана, его реализацию, а также подготовку и презентацию заключительного отчета. Маркетинговые исследования, помогающие понять ситуацию, принять управленческое решение и контролировать деятельность компании, взаимосвязаны с широким спектром объектов (экономическая среда, в которой существует рынок и все элементы, оказывающие на него влияние, потребитель, существующий спрос и предложение, каналы распределения). При этом объектами исследования должны быть также четыре основные составляющие маркетинга: товар, цена, коммуникации, распределение.

Одной из важнейших и трудоемких составляющих маркетинговой деятельности предприятия является формирование массива достоверной маркетинговой информации о рынке, упорядочить и подготовить к использованию, которую можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС). МИС – это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников и передавать ее заинтересованным лицам (рис.14.3.2.).

Маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

 

 

Модель маркетинговой информационной системы

Рис.14.3.2. Модель маркетинговой информационной системы

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации российских и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: неполнота; устареваемость; невозможность оценить достоверность. Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Отбор целевых рынков является следующим этапом процесса управления маркетингом и состоит из сегментирования рынка и позиционирования товара на рынке.

Сегментирование рынка – это процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок.

Идея деления рынка на однородные сегменты и предложения каждому из них своего продукта является центральной частью маркетинговой теории.

Сегментирование рынка также является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один продукт для всех, аналогичный товару конкурентов, то ее прибыль будет снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает только производитель с наименьшими затратами. Следовательно, имеет смысл выбирать такие сегменты рынка, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании.

Правильное определение рынка очень важно для описания целевых потребителей и их общих потребностей. Кроме того, оно помогает, выявит конкурентов и рассчитать доли рынка. Поэтому для уточнения определения рекомендуется построить предварительную «карту рынка», она показывает, как разнообразие уровней и каналов, характерных для многих рынков, так и ключевые группы пользователей. Наилучший способ построить такую карту для заданного рынка – начать с собственной текущей позиции и добавлять к ней всех значимых конкурентов.

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к аналогичным товарам.

Позиция на рынке складывается из трех составляющих:

1) атрибут позиционирования – некоторая полезность товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

2) позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

3) позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В 1978 г. МакКарти предложил свою концепцию «четырех П», образованную от начальных букв английских слов: продукт, цена, продвижение и место (имеются в виду распределение и сбыт).

Таблица 14.3.1 Традиционные элементы маркетингового комплекса

Традиционные элементы маркетингового комплекса

Продукт

Категория.

Качество.

Торговая марка.

Ряд услуг.

Послепродажное обслуживание.

Цена

Уровень.

Скидки.

Комиссионные условия оплаты.

Продвижение

Рекламирование.

Персональная продажа.

Продвижение торговли.

Паблисити.

Паблик рилейшнз.

Место
Расположение.

Доступность.

Дистрибьюторские каналы.

Дистрибьюторское покрытие.

Элементы маркетингового комплекса для сферы услуг

Люди

Персонал: обучение, инициатива, поведение в коллективе, взгляды
Покупатели: поведение, уровень вовлечения, контакт между покупателями

Процесс

Политика.

Процедуры.

Автоматизация.

Покупательная способность.

Покупательская направленность.

Активность

Физические признаки

Окружающая среда.

Внутренняя обстановка.

Цвет.

Удобство товара.

Очевидно, что есть различия между продуктами производственной сферы и сферы услуг. Однако в стратегии маркетинга до сих пор принято использовать концепцию «Четырех П» с включением дополнительных трех элементов в категорию «Продукт».

Заключительным этапом управления маркетингом на предприятии является претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для работы по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуется наличие вспомогательных систем управления маркетингом: 1) система маркетинговой информации (рассмотрена выше); 2) планирование маркетинга; 3) организация службы маркетинга и маркетингового контроля (выделяют три типа контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок).

Системы взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.

Управленческая основа реализации маркетингового подхода – это маркетинговые планы (долго-, средне-, краткосрочные, включая планы исследования рынков, развития ассортимента, планы коммуникаций и т.д.). Разрабатываются соответствующими подразделениями и утверждаются руководством предприятия. На базе маркетинговых планов формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.

Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и маркетинговое планирование.

Цель стратегического планирования заключается в создании крепкого предприятия, в котором есть несколько растущих производств, которые могут компенсировать те, что, возможно, не приносят доход (рис.14.3.3.).

План маркетинга – это управленческий документ, организующий практическую маркетинговую деятельность и позволяющий свести воедино все виды этой деятельности в соответствии с целями предприятия ее ресурсами, организацией.

Процесс стратегического планирования в маркетинге

Рис.4.3.3. Процесс стратегического планирования в маркетинге

Создавая специализированное подразделение, отвечающее за достижение маркетинговых целей предприятия и имеющее право контролировать и координировать в этой связи деятельность других подразделений, необходимо помнить, что эффективность функционирования маркетинговой службы предприятия определяется тем, способно ли предприятие перейти к стратегическому пониманию роли маркетинга как концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом на рынок.

Процесс управления маркетингом дает возможность менеджменту предприятия критически оценивать собственные силы и позволяет дать адекватную оценку его возможностям.

Таким образом, предприятия, ориентированные на успех заинтересованы в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью.

Таблица 14.3.2 Содержание плана маркетинга

Преамбула Краткие выводы из разделов плана
1 Рыночная ситуация и ее перспективы Анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта.
2 Анализ возможностей фирмы Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз.
3 Финансовые и маркетинговые цели и задачи. Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охват рекламой.
4 Стратегия маркетинга. Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения.
5 Программы действий.

Ответы на вопросы: что надо сделать?

Когда? Кто отвечает? Каков результат?

Сколько это будет стоить?

6 Баланс доходов и расходов. На базе ответов на вопросы программ действий.
7 Контроль и регулирование Анализ действий и мер по корректировке плановых действий

Воплощая принципы маркетинга отношений, то есть, ориентируясь на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества, предприятия используют наиболее выгодные из открывающихся рыночных возможностей. В частности решают, каким образом анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывают комплекс маркетинга и управляют претворением в жизнь маркетинговых усилий, что составляет процесс управления маркетингом.

Выходные данные учебника:

Репина Е.А., Анопченко Т.Ю, Володин Р.С., Менеджмент. Учебное пособие [Текст, таблицы] / Южный федеральный университет. – Ростов н/Д.: Изд-во АкадемЛит, 2015, –316 с.

Вернуться к оглавлению учебника «Менеджмент».


  • Самое читаемое

    Учебники и учебные пособия

    В данном разделе представлены учебники и учебные пособия по менеджменту, экономике, маркетингу и т.д.. Читать далее...

    Статьи

    В данном разделе вы найдете статьи российских и зарубежных авторов, специализирующихся на проблемах менеджмента, экономики, маркетинга, управления персоналом и т.д. Читать далее...

    Монографии

    В данном разделе мы публикуем монографии, посвященные различным аспектам экономики и менеджмента.Читать далее...

    “ Вы никогда не сумеете решить возникшую проблему, если сохраните то же мышление и тот же подход, который привел вас к этой проблеме”.
    Альберт Эйнштейн