Главная

Журнал "У". Экономика. Управление. Финансы.

Кетова Н.П., Елесина А.С. Роль маркетинга персонала в формировании бренда компании

Четверг, 17 декабря 2015 07:55

Формирование потребительского спроса и управление процессом продвижения товарной марки на рынок играет решающую роль в развитии и успешности компании. Каждый производитель стремится привлечь потребителей путем использования различных средств маркетинговых коммуникаций, однако товарный ресурс воздействия исчерпан, и необходимо переходить к новым стратегиям привлечения покупателей. В настоящее время самым сильным инструментом является бренд.

Бренд – это легко узнаваемый продукт, услуга, личность или место, представленные таким образом, чтобы потребители воспринимали предлагаемые уникальные, значимые, устойчивые ценности, в наибольшей степени удовлетворяющие их потребностям [7. С.28]. Бренд является совокупностью объектов авторского права, товарного знака, фирменного наименования и имиджа компании.

В первую очередь, бренд формируется на основе имиджа организации. Имидж – это образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании, определяющий отношение к тому или иному объекту. При создании бренда стоит акцентировать внимание на формировании имиджа организации, на том, как она воспринимается потребителями. К факторам, формирующим имидж организации, относятся: финансовое положение, рекламная известность, социальная ответственность перед обществом, стиль руководства, кадровый потенциал и многие другие. Поскольку определяющую роль в создании субъективного представления об организации играют ее сотрудники, взаимодействующие с клиентами и контрагентами, фундаментальным фактором разработки имиджа компании является кадровый потенциал.

Согласно трактовке Е. Голикова, кадровый потенциал в рамках предприятия – это комплексная синергия практических навыков, знаний, раскрытых и потенциальных способностей, имеющихся квалификационных профессиональных оценок и интеллектуального потенциала персонала, обеспечивающего производство социально-экономического продукта[4. С. 37]. Развитие кадрового потенциала способствует повышению эффективности использования трудовых ресурсов, что оказывает прямо пропорциональное воздействие на уровень конкурентоспособности предприятия. Следовательно, при разработке кадровой политики организации основной ее целью необходимо выделять привлечение, сохранение и развитие персонала, как основы кадрового потенциала. Таким образом, первым шагом на пути к комплексному формированию бренда организации является построение бренда этой организации как работодателя или HR-брендинг. Детерминируются четыре основных вида бренда работодателя (рис. 1).

Виды бренда работодателя

Рис. 1 Виды бренда работодателя[1]

Бренд работодателя определяется группой качественных признаков организации, которые ассоциируются у потенциальных сотрудников с ее имиджем и уникальным набором материальных и нематериальных особенностей, выделяющих данную компанию на рынке труда. [2. С.103]. Компания, добиваясь того, чтобы ее считали самым привлекательным местом работы, получает решающее конкурентное преимущество в виде квалифицированного персонала. Имидж работодателя  на рынке труда оказывает непосредственное влияние на экономические показатели компании, так как он напрямую связан с финансовыми затратами на привлечение и удержание квалифицированных кадров.

Существует два вида HR-брендинга – внешний и внутренний. К целям внешнего HR-брендинга относятся:

− привлечение квалифицированных и перспективных специалистов;

− позиционирование организации как престижного работодателя на рынке труда и привлекательного места трудоустройства;

− укрепление корпоративного имиджа и деловой репутации организации;

− увеличение прибыльности бизнеса.

Внутренний HR-брендинг таргетирован на выработку положительного отношения сотрудников предприятия к работодателю, выражающегося в лояльности, удовлетворенностью работой, гордостью за компанию-работодателя. Цели реализации программ внутреннего HR-брендинга следующие:

− минимизация финансовых, трудовых и временных затрат на подбор, адаптацию и обучение персонала;

− повышение уровня мобильности персонала;

− обеспечение долгосрочной лояльности сотрудников, уменьшение текучести кадров. [1. С.64]

Укрепление бренда компании в контексте рассмотрения ее позиционирования на рынке труда как конкурентоспособного работодателя регламентирует переосмысление кадровой политики на основе детализированного маркетингового подхода к управлению персоналом.

Маркетинг персонала определяют как вид управленческой деятельности, направленной на выявление и покрытие потребности в персонале, а также эффективное использование имеющихся человеческих ресурсов. Целью кадрового маркетинга на предприятии является обеспечение оптимизации качественных и количественных показателей привлечения и использования человеческих ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, формирующих личностное расположение сотрудников к предприятию. Таким образом, под маркетингом персонала понимается определенная стратегия управления персоналом, учитывающая потребности существующих и потенциальных сотрудников, и отвечающая интересам политики предприятия.

На основе маркетингового подхода можно выделить несколько рекомендаций по HR-брендингу:

1. Сегментация рынка и определение целевой аудитории, т.е. того профессионального контингента, который необходимо привлечь;

2. Соотношение усилий, которые должны быть приложены сотрудником при выполнении его обязанностей, и оплаты труда;

3. Развитие корпоративной культуры, в том числе стиль руководства и поведения;

4. Формирование коллектива из схожих по характеру людей, что позволяет снизить количество конфликтов;

5. Построение четкой структуры взаимодействия и соподчинения;

6. Осуществление контроля над внешним видом и поведением менеджеров по персоналу, поскольку потенциальные сотрудники в первую очередь взаимодействуют именно с ними;
7. Проведение заключительных собеседований с уходящими сотрудниками с целью выявления причин их ухода и существующих проблем в организации, а также выражения благодарности сотруднику за проделанную работу, что позволяет оставить положительное отношение сотрудника к компании.

Стоит отметить, что на российских предприятиях инструменты маркетинга персонала не распространены на практике. Таким образом, большинство отечественных предприятий упускают возможность получения сверхприбыли за счет формирования собственного бренда путем развития кадрового потенциала, уступая в этой области конкурентной борьбы развитым зарубежным брендам как на российском, так и на мировом рынках.

Реструктуризация кадровой службы организации из административного отдела, ведущего учетно-регистрационную деятельность, в HR-департамент – лицо компании в глазах потенциальных сотрудников и партнеров по бизнесу, является важнейшим стратегическим направлением кадрового менеджмента. Ключевым приоритетом развития кадрового потенциала организации должно стоять не краткосрочное извлечение выгоды или высокие конечные экономические результаты, а долгосрочные планы по формированию имиджа и, впоследствии, бренда компании.

Реализация концепции маркетинга в процессе деятельности предприятия на внешнем и внутрифирменном рынке труда призвана обеспечить высокий уровень конкурентоспособности путем привлечения наиболее квалифицированного персонала и эффективного использования его трудового и интеллектуального потенциала.

Кроме того, качественное применение инструментов маркетинга персонала, в особенности на крупных предприятиях, оказывает положительное воздействие на эмоциональное состояние работников, что позволяет снизить риск возникновения социальной напряженности в микрорегионе территориального расположения предприятия и обеспечить его стабильное развитие в долгосрочной перспективе.

Список использованных источников:

1. Арькова Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга // Вестник АГТУ. Серия: Экономика. 2011. – №1.

2. Восканян Л. В. Кадровая политика как фактор повышения эффективности деятельности предприятия // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. 2013. – №2-1.

3. Вотякова И. В. Зарубежный опыт инновационного развития кадрового потенциала организации // Известия ИГЭА. 2008. – №1.

4. Голиков Е. Инвестиции в человеческий капитал // Консультант директора. 2003. – №3.

5. Макашев М.О. Бренд. – Москва: Юнити-Дана, 2012.

6. Новицкий Р. Д. Как создать бренд в сфере услуг // Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/brand_in_service.htm

7. Орловский С. А. Кадровый брэнд: начнем с себя // Режим доступа: http://www.m-marketing.ru/articles/info/article270.html

8. Родин Д. В. Организация маркетинговой деятельности кадрового менеджмента предприятия // Интеграция образования. 2003. – №2.

9. Чернатони де Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. – Москва: Группа ИДТ, 2007.


[1] Восканян Л. В. Кадровая политика как фактор повышения эффективности деятельности предприятия // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. 2013. – №2-1. – С.103

Выходные данные статьи:

Кетова Н.П., Елесина А.С. Роль маркетинга персонала в формировании бренда компании//Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе». Вып.22 / Под ред. Кетовой Н.П. – Ростов-на-Дону: Изд-во АкадемЛит 2014. – С. 232-238.

  • Комментарии

    Оставить комментарий


    Самое читаемое

    Учебники и учебные пособия

    В данном разделе представлены учебники и учебные пособия по менеджменту, экономике, маркетингу и т.д.. Читать далее...

    Статьи

    В данном разделе вы найдете статьи российских и зарубежных авторов, специализирующихся на проблемах менеджмента, экономики, маркетинга, управления персоналом и т.д. Читать далее...

    Монографии

    В данном разделе мы публикуем монографии, посвященные различным аспектам экономики и менеджмента.Читать далее...

    “ Вы никогда не сумеете решить возникшую проблему, если сохраните то же мышление и тот же подход, который привел вас к этой проблеме”.
    Альберт Эйнштейн