Главная

Журнал "У". Экономика. Управление. Финансы.

 

Кетова Н.П., Донец В. Формирование комплекса клиентоориентированного маркетинга в компании Toyota с учетом результатов сегментирования потребительского рынка

Четверг, 17 декабря 2015 07:38

Автомобильный рынок в России имеет ряд отличительных особенностей, поэтому и маркетинг автомобильной промышленности также отличается, следовательно в данной сфере эффективны другие способы продаж, PR автомобильных компаний и автодилеров, способы выстраивания рекламной кампании.

Автомобиль является крайне парадоксальным товаром. С одной стороны, это крайне технически сложный механизм, в котором огромное множество различных характеристик, для производства которого необходимо использование новейших приборов и технологий. С другой стороны, покупка автомобиля для портребителя является важным событием и происходит на эмоциональном уровне. Именно поэтому автомобильным компаниям необходимо выстраивать маркетинговую деятельность исходя из особенностей разных групп потребителей.

У всех потребителей автомобильной промышленности разные требования к автомобилю и средства на его приобретение, поэтому предприятия должны реализовывать комплекс маркетинга, который будет максимально удовлетворять запросы потребителей.

Целью данной работы является анализ комплекса клиентоориентированного маркетинга в компании Toyota с учётом результатов сегментирования потребительского рынка по категориям покупателей.

Данная цель достигается путём решения следующих задач:

1. охарактеризовать понятия маркетинговая стратегия и маркетинговая программа предприятия;

2. описать товарную политику компании Toyota;

3. рассмотреть ценовую политику предприятия;

4. дать характеристику политики сбыта корпорации Toyota;

5. объяснить, каким образом предприятие Toyota осуществляет коммуникативную политику.

Практическая значимость данной работы заключается в применимости на практике комплекса клиентоориентированного маркетинга компанией Toyota c учётом результатов сегментирования потребительского рынка и личных рекомендаций, изложенных в данной главе, для повышения эффективности деятельности компании.

Для потребителей покупка автомобиля является очень важным событием, и на принятие решения о его покупке человек тратит, в среднем, около полугода. При этом потребитель подробно изучает различные автомобильные интернет-сайты, журналы, посещает автомобильные выставки и т.д.

В зависимости от ценовой категории автомобиля для потребителей меняются главные характеристики автомобиля. Это может быть экономичность, эксплуатационные качества, дизайн автомобиля, бренд и статус марки. [1]

Основной функцией маркетинга на автомобильном предприятии является проведение эффективной товарной политики. . В компании Toyota разработка новых автомобилей и совершенствование уже существующих проводится на основе анализа сегментов рынка. Автомобили марки Toyota выпускаются для потребителей со средним и высоким достатком, Lexus – для очень обеспеченных. При производстве автомобилей компанией учитываются также место проживания потенциального клиента, его психологические особенности, мотивы покупки машины и другие факторы. Toyota приспосабливается к меняющемуся потребительскому спросу, изменяя свой ассортимент. Потребители стали задумываться о состоянии окружающей среды, и Toyota выпустила гибридный автомобиль Toyota Prius. Cейчас компания выпускает 3 гибридных автомобиля: Prius, Highlander и Camry.

Кроме того, что надо знать, что и для кого надо производить, надо знать ещё и объём выбранного сегмента. Один из ключевых принципов корпорации Toyota – производить столько единиц продукции, сколько необходимо, чтобы оставалось как можно меньше некупленного товара.

Цена является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, который, с одной стороны, оказывает прямое влияние на спрос на данные автомобили у потребителей, и с другой стороны, воздействует на доход, получаемый предприятием. Скидочная политика является одним из эффективнейших инструментов, применяемых маркетилогами при реализации продуктов автомобильной промышленности. Даже 5-10% скидка может значительно повлиять на продажи, ведь это уже достаточно существенная экономия для большинства среднестатистических семей. Поэтому скидки зачастую являются решающим фактором в пользу покупки, они очень эффективно стимулируют спрос. [2]

В качестве примера можно привести акцию на Toyota Rav4. В период с 1 по 31 января 2013 года покупателям данного автомобиля предоставлялась скидка до 100 000 рублей, причём её размер зависел от комплектации автомобиля – чем она выше, тем больше скидка. Это стимулировало потребителей не только на покупку данного  автомобиля, но и приобретение его в более высокой комплектации.

Цена является важнейшим фактором при выборе автомобиля у большинства потребителей из разных сегментов, именно поэтому методы ценовой конкуренции являются наиболее эффективными в условиях современной экономической среды.

Существенное место в системе  маркетинга в сфере автомобильной промышленности занимает сбытовая политика, организующая каналы товародвижения. Её назначение – организация эффективной сбытовой сети для повышения уровня продаж изготавливаемой продукции. Сбытовая политика включает в себя создание филиальной сети, занимающейся оптовыми и розничными продажами, складов, выставочных залов.

Без рационально организованной сбытовой сети невозможно эффективное функционарование предприятия. В автомобильном салоне потребитель может увидеть и оценить различные модификации интересующего его автомобиля, узнать о всех предложениях, предлагаемых салоном. Необходимо, чтобы в салоне потребитель мог получить грамотную квалифицированную консультацию, страховые и юридические услуги, сервисное обслуживание, гарантию, мог пройти тест-драйв. При наличии широкой дилерской сети, высоком качестве обслуживания в салоне и хорошо продуманной и организованной программе стимулирования спроса гарантированно увеличиваются продажи.

На сегодняшний день в России компанию Toyota Motor Corporation представляют 36 официальных дилеров, расположенных в крупнейших городах страны. [6]

Благодаря такому большому количеству официальных дилеров любой россиянин может без труда приехать в салон и приобрести автомобиль, независимо от того, в каком городе он проживает.

Очень важно, чтобы в салоне работал доброжелательный, квалифицированный персонал, который может найти подход к любому клиенту. Для каждого человека важно живое общение, и работник автосалона должен правильно приподнести продукт потенциальному покупателю. С клиентами-женшинами работник должен общаться одним образом, с мужчинами – другим. С молодыми людьми-покупателями можно общаться немного более свободно, чем со взрослыми. При этом в любом случае общение продавца и покупателя должно быть формальным и наиболее информативным, а информация – правдивой.

Приходя в салон, покупатель видит данный автомобиль вживую: может его потрогать, посидеть в нём, оценить реальный внешний вид. Он может более полно и реально оценить все достоинства автомобиля и подсознательно уже представляет себя его владельцем. [3]

«Клиент на первом месте» - основной принцип работы компании Toyota, который распространяется на все области ее деятельности. Toyota не просто производит автомобили в соответствии с высочайшими стандартами качества, после продажи автомобиля компания продолжает неустанно заботиться о безопасности и комфорте владельцев автомобилей Toyota. Покупая авто в  салоне, клиенты могут рассчитывать на гарантийное и послегарантийное профессиональное обслуживание на выгодных условиях в авторизованном автосервисе компании. Предоставляется полный спектр услуг по диагностике, ремонту и техническому обслуживанию.  [7]

Также компания Toyota предоставляет услугу кредитования на автомобили благодаря собственному банку. Потребитель может приобрести автомобиль в кредит в Тойота-банке на выгодных условиях.

Кроме того, в дилерских салонах периодически действуют различные акции на автомобили: могут в подарок даваться набор зимней резины, дисков, бесплатное сервисное обслуживание и т.д.

Участникам Toyota Club Russia предоставляются специальные клубные карты, благодаря которым участник клуба получает возможность пользоваться скидками и специальными условиями, предоставляемыми партнерами Клуба.

Одним из способов коммуникации с потребителями является печатная реклама в средствах массовой информации. Как правило, автодилеры размечают рекламу в специализированных автомобильных журналах, в которых они могут разместить информацию о специальных предложениях. В неспециализированных изданиях, как правило, размещается информация о тенденциях и новинках автомобильного рынка. Данный способ коммуникации эффективен для потребителей более старшего возраста.

Автомобильные компании периодически проводят различные пресс-конференции, брифинги, автомобильные выставки, приглашают СМИ для освещения корпоративных мероприятий.

Так, например, в Ростове-на-Дону 2 марта 2013 года состоялась презентация нового автомобиля Toyota Rav4, на которую пришли представители различных СМИ, партнёры ростовского дилера; также сами покупатели могли присутствовать на данном событии.

На такого рода мероприятиях организуется обратная связь производителя с потребителем. При этом повышается популярность бренда, формируется имидж компании и увеличивается лояльность потребителей премиум-класса.

Некоторые специализированные издания периодически проводят различные автомобильные рейтинги, и каждый представитель автомобильной промышленности предоставляет им всю необходимую информацию для подсчёта и освещения в СМИ. Это является своего рода бесплатной рекламой для автопроизводителей, так как бренд в данном случае оценивается с точки зрения независимого эксперта. Однако здесь есть существенный минус - при отрицательной оценке это может существенно уменьшить продажи автомобилей данной марки и негативно повлиять на репутацию компании. [4] Компания Toyota постоянно участвует в различных рейтингах и, как правило, занимает в них топовые позиции по различным критериям. Данный метод продвижения бренда наиболее эффективен для молодых людей, на потребителей более старшего возраста обычно подобные рейтинги сильного воздействия не оказывают.

В двадцать первом веке одним из наиболее эффективных методов коммуникации с потребителями является интернет-маркетинг. В интернет-пространстве всё намного проще и быстрее. Кажный производитель автомобилей имеет свой интернет-сайт, на котором представлена вся необходимая потребителю информация: сведения о самой компании, товарной линии, модификациях предлагаемых автомобилей, специальных предложениях и т.д. Также автомобильные компании размещают информацию о своей продукции и акциях на различных автомобильных сайтах, в социальных сетях, размещают рекламные баннеры, контекстную рекламу и т.д. Интернет-маркетинг является достаточно новым способом общения с потребителями, и он только набирает популярность. В виртуальном пространстве в основном обитает молодёжь и люди среднего возраста, поэтому интернет-маркетинг является наиболее эффективным для данных сегментов.

Toyota имеет свой WEB–сайт через который предоставляет всю необходимую информацию покупателям. Также компания размещает рекламу на специализированных интернет-ресурсах, используют контекстную и беннерную рекламу. В самых популярных российский социальных сетях существуют группы компании, в которых размещаются все самые свежие и актуальные новости предприятия.

Очень популярным видом рекламjjjjjjjjjjjjы автомобилей является реклама на радио. Компании, а также их дилеры могут сообщать о различных акциях и скидках большому числу людей. Например, если перед ними стоит задача продать молодёжный автомобиль, то организация даёт рекламу на волнах с клубной или поп-музыкой, если необходимо продать автомобиль для взрослых потребителей, то реклама пускается на ретро-волнах.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. [5]

Стиль рекламного видеоролика зависит от особенностей сегмента, на который ориентирован данный автомобиль. Например, автомобиль Toyota Highlander ориентирован на успешных людей, имеющих большую семью и престижную профессию, любящих активный отдых и путешествия. Видеореклама как раз рассказывает обо всём этом в красках, и потребитель мысленно представляет себя хозяином автомобиля, имеющего все блага в жизни.

С каждым годом конкуренция на автомобильном рынке значительно увеличивается, и появляется необходимость разработки новых видов эффективной, необычной, яркой рекламы.

Компания Toyota провела в Италии интересную рекламную акцию четырёхместного мини-кара Toyota iQ. На автомобили других марок, припаркованные на маленьгих улочках Италии, представители компании проклеивали стикеры с надписью  "298 сантиметров. Вот, что значит iQ". Причём, заботясь об экологии, компании печатала это на бумаге, созданной из переработанной макулатуры, и каждый день направляла уборщиков для уборки лежащих на тротуаре стикеров.[8]

Таким образом, компания Toyota активно применяет методы сегментирования потребительского рынка в маркетинговой деятельности. Она организует свою деятельность согласно требованиям, предъявляемым каждым рыночным сегментом. Однако необходимо постоянно совершенствовать деятельность компании по сегментированию рынка, потому что общество непрерывно развивается и меняет свои потребительские предпочтения.

На основе анализа маркетинговой деятельности компании Toyota и её официальных дилеров в России с учётом результатов сегментирования потребительского рынка можно сделать некоторые выводы-рекомендации по совершенствованию деятельности дилера Toyota, базирующегося в Ростове-на-Дону.

Для выявления желаний потребителей автомобильной промышленности в городе Ростов-на-Дону был проведён опрос в виде анкетирования, состоящий из 6 закрытых вопросов. Респондентами являлись 20 потребителей в возрасте от 25 до 60 лет, относящихся к среднему и высшему экономическому и социальному классу, проживающих в Ростове и области. Анкета состояла из следующих вопросов:

1) Хотели бы Вы заказывать цвет автомобиля, обивку салона, диски, коробку переключения передач, мотор автомобиля и т.д.?

2) Важны ли для Вас условия по кредитованию автомобилей в дилерском центре (процентная ставка, первоначальный взнос, срок выплаты кредита и т.д.)?

3) Важно ли для Вас количество банков, работающих с дилерским центром?

4) Считаете ли Вы нужным увеличить количество официальных сервисных центров Toyota?

5) Имеет ли для Вас большое значение цена на сервисное обслуживание автомобиля?

6) Хотели бы Вы иметь возможность обмена старого автомобиля Toyota, купленного в дилерском центре, на новый той же марки с определённой доплатой на выгодных условиях?

По итогам проведённого опроса можно сделать следующие выводы:

1) Для потребителей крайне важное значение имеет самостоятельный выбор внешнего вида автомобиля, цвета и материала салона, двигателя и других характеристик.

Все потребители различаются по своим вкусам, предпочтениям и возможностям. Одни потребители хотят какой-либо автомобиль с более экономичным мотором, а другие тот же автомобиль, но с более мощным. Кто-то предпочитает чёрную велюровую обивку салона, а кто-то – бежевую чёрную. Необходимо размещать в салонах каталог предлагаемых цветов автомобиля, стилей и материалов оформления салона, предлагаемых вариантов объёма двигателя и многих других характеристик. После этого надо на месте рассчитывать стоимость конечного продукта и доставлять его в салон в кратчайшие сроки. Представленных стандартных комплектаций мало для потребителей, необходимо предоставлять им свободу выбора некоторых характеристик автомобиля. Благодаря этому потребности покупателей будут наиболее удовлетворены, а возможность выбора параметров автомобиля послужит для многих покупателей дополнительным стимулов для покупки автомобиля. Это, в свою очередь, поможет ростовскому дилеру Toyota повысить прибыль.

2) Многие потребители пользуются услугами кредитования автомобилей, поэтому необходимо расширять линию предложений по кредитованию, выдвигать новые, выгодные для покупателя условия. В настоящее время большинство потребителей приобретает автомобили в кредит, и для них решающее значение играет процентная ставка по кредиту, срок его выплаты, размер первого взноса, документы, предоставляемые заёмщиком при оформлении кредита. Некоторые потребители могут позволить себе купить автомобиль только в кредит на длительный срок выплаты без высокой переплаты. Поэтому необходимо подстраиваться под нужды клиента и формировать разные виды кредитных программ, которые могли бы в полной мере удовлетворить запросы потребителя.

Расширение линии кредитных предложений позволит многим клиентам приобрести автомобили, что принесёт компании прибыль.

3) Для большинства клиентов важным фактором при покупке автомобиля является количество банков, с которыми работает автодилер. У покупателя может быть испорчена кредитная история в одном банке, и он не может купить автомобиль, так как не может взять кредит в банке, с которым работает дилер. Для увеличения уровня возможностей потребителей необходимо расширять число банков-партнёров официального дилера Toyota. Благодаря этому компания может реализовать большее количество продукции и удовлетворить запросы клиента.

4) Большая часть потребителей считает, что необходимо увеличивать количество официальных сервисных центров, обслуживающих автомобили Toyota. У владельца автомобиля может неожиданно сломаться автомобиль, и у него должна быть возможность его быстрого ремонта. Необходимо создать услугу вызова мастера на место поломки или аварии, а при невозможности исправить поломку на месте – эвакуатор. Для оперативности работы необходимо создавать новые сервисные центры, что позволит сэкономить время и средства автовладельца.

Кроме того, необходимо увеличить скорость поставок запасных частей в официальные сервисы компании. Ростовские автовладельцы Toyota сталкиваются с такой проблемой: в салон поступают новые или рестайлинговые автомобили, в которых изменены какие-либо составляющие. Потребитель приобретает один из них, но у него что-то ломается, и он не может купить недостающую деталь, так как её нет в наличии, и ему приходится ждать по несколько недель, чтобы её доставили в город. Поэтому надо оптимизировать работу доставки запчастей на новые автомобили или поставлять их в официальный сервисный центр компании в то время, когда новый автомобиль появляется в продаже. Это позволит экономить время клиентов и повышать их лояльность.

5) Для клиентов очень важным фактором при выборе центра сервисного обслуживания автомобиля является цена работ. Основной проблемой официального сервиса Toyota в Ростове-на-Дону является очень высокая цена на обслуживание. Поэтому услуги данного центра не пользуются большой популярностью среди владельцев автомобилей Toyota. Для повышения спроса потребителей на услуги официального сервисного центра необходимо снизить цены на проведение различных автомобильных работ. Кроме того, для компании такого высокого уровня, как Toyota, необходимо постоянно развивать и обучать персонал, работающий на неё. Для сервисного центра это особенно актуально, так как качественный ремонт автомобиля может сделать далеко не каждый мастер. Низкая цена на услуги сервисного центра Toyota, а также высокое их качество повысит спрос на данные услуги и наилучшим образом представит деятельность компании в целом.

6) Наконец, в наше время становится всё более популярной услуга обмена старого автомобиля на новый с определённой доплатой. На родине компании Toyota, в Японии, для потребителей автомобилей данного бренда действует такое предложение: через 2 года после покупки автомобиля Toyota покупателю звонит представитель данной компании и предлагает обменять его автомобиль на новый. Клиенту высылают каталог, оценивают его автомобиль, определяют сумму доплаты и через некоторое время доставляют выбранный автомобиль на дом. Судя по результатам опроса, в нашей стране подобные предложения также будут пользоваться популярностью. Большинство автомобилистов, относящихся к среднему и высшему классу, меняют автомобиль с периодичностью в 2-5 лет. Обмен старого автомобиля на новый позволяет избавить потребителя от хлопот с продажей машины. Данные мероприятия позволят осведомлять потребителей о появлении новых автомобилей и специальных предложений, а также формировать лояльность покупателей.

Таким образом, можно сделать несколько выводов.

Во-первых, компания Toyota выпускает автомобили исходя из потребностей самых различных групп потребителей.

Во-вторых, данная корпорация учитывает запросы клиентов при ценообразовании, организует грамотную скидочную программу.

В-третьих, Toyota имеет сеть официальных дилеров по всей России, большое количество складов и выставочных залов, что характеризует её сбытовую политику.

В-четвёртых, данная организация проводит высокоразвитую клиентоориентированную коммуникативную политику, что позволяет компании повысить лояльность потребителей и привлечь новых клиентов.

Список использованных источников:

1. http://autosalon.net.ua

2. http://drivenetwork.ru

3. http://marketing-ua.com

4. http://pr-club.com

5. http://tavto.ru

6. http://toyota-russia.ru/

7. http://toyotarostov.ru/

8. http://transportguide.ru

Выходные данные статьи:

Кетова Н.П., Донец В. Формирование комплекса клиентоориентированного маркетинга в компании Toyotaс учетом результатов сегментирования потребительского рынка//Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе». Вып.22 / Под ред. Кетовой Н.П. – Ростов-на-Дону: Изд-во АкадемЛит 2014. – С. 212-225.

  • Комментарии

    Оставить комментарий


    Самое читаемое

    Учебники и учебные пособия

    В данном разделе представлены учебники и учебные пособия по менеджменту, экономике, маркетингу и т.д.. Читать далее...

    Статьи

    В данном разделе вы найдете статьи российских и зарубежных авторов, специализирующихся на проблемах менеджмента, экономики, маркетинга, управления персоналом и т.д. Читать далее...

    Монографии

    В данном разделе мы публикуем монографии, посвященные различным аспектам экономики и менеджмента.Читать далее...

    “ Вы никогда не сумеете решить возникшую проблему, если сохраните то же мышление и тот же подход, который привел вас к этой проблеме”.
    Альберт Эйнштейн